Marcas de lujo: Análisis de la comunicación corporativa digital en Instagram

Abstract

Tradicionalmente, las marcas de lujo se han asociado con la exclusividad y la escasez de productos, sin embargo, con la expansión del mercado, actualmente utilizan plataformas digitales para conectar emocionalmente con sus seguidores sin perder su aura de exclusividad. La presente investigación analiza la identidad de marca percibida por seguidoras de la marca peruana Butrich a través de su comunicación corporativa digital en Instagram, empleando el modelo del Prisma de Identidad de Marca de Jean-Noël Kapferer. En este sentido, se exploran 6 dimensiones que conforman la identidad de marca de Butrich en el entorno digital: físico, relación, reflejo, personalidad, cultura y autoimagen. Este estudio tiene un enfoque cualitativo y utilizó entrevistas semiestructuradas aplicadas a una muestra de 20 seguidoras de la marca en Instagram seleccionadas por conveniencia. Las participantes tienen entre 22 y 32 años y residen en Lima-Perú. Entre los principales hallazgos, se identificó que, en la dimensión físico, Butrich destaca por su estética visual vibrante, proyectando exclusividad. En personalidad, la marca es percibida como creativa, conectando con su audiencia. En cuanto a cultura, Butrich combina elementos de la herencia peruana con un enfoque global. En relación, se evidenció un vínculo emocional con la marca. En reflejo, la marca inspira individualidad en sus seguidoras. Finalmente, en autoimagen, refuerza la confianza, promoviendo la autoexpresión. Se concluye que Butrich cumple con las seis dimensiones del modelo, consolidando su identidad como marca de lujo.

Traditionally, luxury brands have been associated with exclusivity and product scarcity. However, with the expansion of the market, they now use digital platforms to emotionally connect with their followers without losing their aura of exclusivity. This research analyzes the brand identity perceived by followers of the Peruvian brand Butrich through its corporate digital communication on Instagram, using Jean-Noël Kapferer’s Brand Identity Prism model. In this context, six dimensions that shape Butrich’s brand identity in the digital environment are explored: physique, relationship, reflection, personality, culture, and self-image. This study adopts a qualitative approach and uses semi-structured interviews with a convenience sample of 20 Instagram followers of the brand. The participants were women aged between 22 and 32, residing in Lima, Peru. Among the main findings, the 'physique' dimension revealed that Butrich stands out for its vibrant visual aesthetic, projecting exclusivity. In terms of personality, the brand is perceived as creative, fostering a strong connection with its audience. Regarding culture, Butrich merges elements of Peruvian heritage with a global outlook. In the relationship dimension, an emotional bond with the brand was evident. In the reflection dimension, the brand inspires individuality among its followers. Finally, in terms of self-image, Butrich reinforces confidence and promotes self-expression. The study concludes that Butrich meets all six dimensions of the model, solidifying its identity as a luxury brand.