De la narrativa a la acción: El rol del storydoing en el fortalecimiento del posicionamiento de marca en el auspicio deportivo. Caso Precio Kimberly de plazaVea

Abstract

En un entorno competitivo como el de los supermercados en el Perú, el posicionamiento de marca es clave para destacar. Por ello, plazaVea, supermercado peruano con precios bajos todos los días, aprovechando los Juegos Olímpicos París 2024 y el auspicio de la atleta peruana Kimberly García, implementó una estrategia de storydoing para generar un vínculo emocional con su audiencia. Este proyecto presenta la campaña "Precio Kimberly", la cual creó una experiencia vivencial mediante un sorteo vía live de Facebook de productos con un precio de 146 soles, número de competencia de la atleta. Los objetivos principales fueron: (i) reforzar el posicionamiento de plazaVea como el supermercado peruano que ofrece precios bajos todos los días; (ii) fortalecer el vínculo con la peruanidad y el orgullo por las atletas nacionales, y (iii) lograr que al menos 10,000 personas se conecten a la transmisión en vivo para acompañar a Kimberly García en su competencia y participar en el sorteo. Para ello, la campaña se estructuró en cuatro fases centrales: intriga, develación de la mecánica, sorteo vía live de Facebook y el mensaje de aliento a la atleta post Olimpiadas. Esta campaña logró más de 28 mil personas conectadas al sorteo, consolidó a García como imagen de plazaVea y fue premiada con 3 Cannes Lions y 2 premios en El Sol. Este caso aporta al campo académico al demostrar cómo el storydoing, combinado con un auspicio deportivo, es una herramienta efectiva para fortalecer el posicionamiento de marca, generar alto involucramiento y crear vínculos emocionales auténticos con el público.

In a highly competitive market such as the Peruvian supermarket sector, brand positioning is essential for standing out. For this reason, plazaVea—a Peruvian supermarket known for offering low prices every day—leveraged the Paris 2024 Olympic Games and its sponsorship of Peruvian athlete Kimberly García to implement a storydoing strategy that would generate an emotional connection with its audience. This project presents “The Kimberly Price” campaign, which created an experiential activation through a Facebook Live raffle of products priced at 146 soles, matching the athlete’s competition number. The main objectives were: (i) to reinforce plazaVea’s positioning as the supermarket that offers low prices every day; (ii) to strengthen the association with Peruvian identity and national pride in its athletes; and (iii) to engage at least 10,000 people in a live broadcast to support Kimberly García during her race and participate in the raffle. The campaign was structured in four main phases: teaser, reveal of the mechanic, Facebook Live raffle, and a post-Olympics message of support for the athlete. This campaign attracted over 28,000 participants to the giveaway, solidified García as the face of plazaVea, and was awarded 3 Cannes Lions and 2 El Sol awards. This case contributes to the academic field by demonstrating how storydoing, when combined with sports sponsorship, can be an effective tool to enhance brand positioning, drive high engagement, and build authentic emotional bonds with the audience.