Plan de Marketing para Reforzar la Participación de Celima S.A. en el Mercado de Revestimientos Cerámicos ante Competidores Chinos

Abstract

Cerámica Lima SAC, quién es una empresa que ha mantenido un liderazgo sostenido en el sector de revestimientos cerámicos durante varias décadas, enfrenta actualmente un entorno altamente desafiante. El ingreso de nuevos competidores de origen chino, han transformado el contexto competitivo del mercado. El presente estudio analiza esta coyuntura y propone planes estratégicos para guiar las acciones de la empresa ante estos nuevos retos. Se pone especial énfasis en los revestimientos de pasta roja, debido a su alta representatividad en el volumen de ventas, lo que hace prioritario proteger este segmento, en el cual, las estrategias se enfocan en fidelizar a un actor clave del proceso: el maestro de obra, así como en reforzar un atributo altamente valorado por el cliente final: la variedad de diseños. Asimismo, se observa una oportunidad en la categoría de revestimientos de pasta blanca, liderado actualmente por importadores, en el que se observa un crecimiento en su demanda. Por ende, con el objetivo de captar clientes de mayor valor se busca impulsar su desarrollo a través del canal moderno. La ejecución del plan comprende una inversión de S/77 340 para la compra de maquinaria rectificadora y gastos de administración y ventas por S/ 527 630 en los próximos tres años. Se evidencia que el proyecto es rentable al recuperar la inversión en el segundo año y generar flujos de caja positivos a partir del tercero, además de obtener un VAN superior al COK promedio del sector, lo que respalda su viabilidad financiera.

Cerámica Lima SAC, a company that has maintained a steady leadership position in the ceramic tile sector for several decades, is currently facing a highly challenging environment. The entry of new competitors from China has transformed the market’s competitive landscape. This study analyzes the current situation and proposes strategic plans to guide the company’s actions in response to these emerging challenges. Special emphasis is placed on red body ceramic tiles, given their significant share in total sales volume, making it a priority to protect this segment. Strategies focus on building loyalty with a key stakeholder in the process—the construction foreman—as well as strengthening an attribute highly valued by end customers: design variety. Additionally, there is an opportunity in the white body tile category, currently led by importers, which is experiencing growing market demand. Therefore, to attract higher-value customers, the company aims to promote the development of this category through the modern retail channel. The execution of the plan involves an investment of S/77,340 for the purchase of rectifying machinery and S/527,630 in administrative and sales expenses over the next three years. The project has proven to be financially viable, as it recovers the initial investment by the second year and generates positive cash flows from the third year onward. Furthermore, it achieves a Net Present Value (NPV) higher than the average sector Cost of Capital, supporting its profitability.