Celebrity Endorsement: How ‘Rare Beauty’ Capitalizes on Selena Gomez's Emotional Bond with Millennials

Abstract

La estrategia de celebrity endorsement en el comportamiento del consumidor es un fenómeno bien documentado, pero su impacto en el posicionamiento y lealtad de una nueva marca en el competitivo mercado actual sigue siendo un campo de estudio emergente. Este estudio se centra en cómo Rare Beauty, una marca de maquillaje y cuidado personal fundada por la celebridad Selena Gomez, ha utilizado su imagen para crear una conexión emocional con los consumidores peruanos y establecerse rápidamente en el mercado. A través de un enfoque cualitativo, se realizaron entrevistas en profundidad con consumidores peruanos millennials para explorar sus percepciones sobre la marca y la influencia de la fama de Selena Gomez en sus decisiones de compra. Los resultados indican que Rare Beauty ha logrado un posicionamiento significativo al asociarse con valores de empoderamiento y bienestar mental, los cuales resuenan con las experiencias y aspiraciones de los consumidores. Las entrevistas revelan que, si bien la celebridad genera el interés inicial en la marca, son los valores y el mensaje de Rare Beauty los que mantienen la lealtad del consumidor. Esta investigación aporta a la literatura actual al ofrecer evidencia de cómo las marcas pueden utilizar el respaldo de celebridades no solo para ganar visibilidad inicial, sino también para construir y mantener una base de clientes leales. Se sugiere explorar más a fondo cómo la marca puede sostener estos lazos emocionales y transformar el interés inicial en una preferencia duradera hacia la marca.

The effect of celebrity endorsements on consumer behavior is well-documented; however, its role in shaping the positioning and fostering brand loyalty for new entrants in today’s competitive market remains a developing area of research. This study focuses on how Rare Beauty, a makeup and personal care brand founded by celebrity Selena Gomez, has used her image to create an emotional connection with Peruvian consumers and quickly establish itself in the market. Through a qualitative approach, in-depth interviews were conducted with millennial Peruvian consumers to explore their perceptions of the brand and the influence of Selena Gomez's fame on their purchasing decisions. The findings suggest that Rare Beauty has established a strong market position by aligning itself with values of empowerment and mental well-being, which deeply connect with consumers' personal experiences and aspirations. The interviews reveal that while the celebrity initiates interest in the brand, it is the values and message of Rare Beauty that maintain consumer loyalty. This research adds to the existing body of literature by demonstrating how brands can leverage celebrity endorsements not only to achieve initial visibility but also to cultivate and sustain customer loyalty. Further exploration is suggested on how the brand can sustain these emotional ties and transform initial interest into enduring brand preference.