Dynamics of Influence: The Role of Product Placement of Luxury Brands in the ´Succession HBO Series

Abstract

En la creciente saturación publicitaria, el product placement sigue siendo una táctica distintiva en la comunicación de marca, integrándose sutilmente en el contenido audiovisual. Esta investigación se centra en desentrañar cómo esta estrategia es percibida por los espectadores de Lima, enfocándose en la serie dramática de televisión Succession. A través de un enfoque cualitativo, se exploran las dimensiones de reconocimiento, evaluación, recordación y coherencia de las marcas incluidas, utilizando entrevistas semiestructuradas para captar la perspectiva del público. Los resultados indican que el product placement en el contexto seleccionado es recibido positivamente, integrándose de manera natural sin ser percibido como intrusivo. Existe un alto recuerdo de las marcas destacadas, y es evidente que asociarlas con personajes de la serie fortalece su impacto y el deseo de compra entre los espectadores. Las marcas de lujo, en particular, benefician su percepción a través de la alineación con personajes de alto estatus, potenciando la identificación del espectador con el producto. Esta investigación contribuye al campo publicitario al confirmar que la efectividad del product placement sigue vigente, adaptándose de manera efectiva a los tiempos y a diversos contextos sociales. Se sugiere la importancia de una integración coherente con la narrativa para maximizar el reconocimiento de marca y la inclinación hacia el consumo, ofreciendo perspectivas valiosas para las marcas que buscan posicionarse en los mercados internacionales. El estudio sienta las bases para futuras investigaciones sobre la dinámica de la publicidad no tradicional y su adaptación cultural.

In the increasing advertising saturation, product placement remains a distinctive tactic in brand communication, subtly integrating into audiovisual content. This research focuses on unraveling how this strategy is perceived by viewers in Lima, concentrating on the dramatic television series Succession. Through a qualitative approach, the dimensions of recognition, evaluation, recall, and coherence of the included brands are explored, using semi-structured interviews to capture the public’s perspective. The results indicate that product placement in the selected context is received positively, integrating naturally without being perceived as intrusive. There is high recall of prominent brands, and it is evident that associating these with characters from the series strengthens their impact and purchasing desire among viewers. Luxury brands, in particular, benefit their perception through alignment with high-status characters, enhancing the viewer's identification with the product. This research contributes to the advertising field by confirming that the effectiveness of product placement remains current, adapting effectively to the times and various social contexts. It suggests the importance of coherent integration with the narrative to maximize brand recognition and inclination toward consumption, offering valuable perspectives for brands seeking to position themselves in international markets. The study lays the groundwork for future research on the dynamics of non-traditional advertising and its cultural adaptation.