Referencias culturales en la publicidad y su importancia en la identificación con las marcas

Abstract

En los últimos años, marcas nacionales e internacionales hacen uso de estrategias que buscan apelar a emociones como el patriotismo para poder generar afinidad con el consumidor. El presente estudio tiene como objetivo principal analizar la presencia de referencias culturales en la publicidad y su impacto en la identificación con las marcas Sabor de Oro e Inca Kola en hombres y mujeres de 18 a 25 años. Esto se encuentra sustentado en categorías presentes en el estado del arte, siendo conceptos principales de la investigación: referencias culturales, storytelling, e imagen de marca. Para realizar este análisis se utiliza un paradigma interpretativo y el estudio de dos casos: “Momentos de Oro” y “Hagamos un Perú que nos dé gusto” de las marcas mencionadas con anterioridad. Además, al ser un estudio cualitativo se realizan entrevistas al grupo de estudio para poder encontrar respuestas precisas y proseguir con su posterior observación a detalle. La investigación evidencia que Inca Kola es percibida como un símbolo del país gracias a sus amplias referencias culturales, mientras que Sabor de Oro es considerada una representación cultural regional. Se subraya la importancia de representar diversas etnias y la diversidad cultural para conectar con los consumidores. Un sector se muestra escéptico acerca de la autenticidad de las representaciones de diversidad étnica, por lo que se recomienda realizar un estudio cuantitativo para medir la percepción de la falta de autenticidad en estas representaciones, con el objetivo de mejorar futuras estrategias de diversidad.

In recent years, national and international brands have made use of strategies that seek to appeal to emotions - such as patriotism - in order to generate affinity with the consumer. The main objective of this study is to analyse the presence of cultural references in advertising and their impact on how people ages 18 - 25 relate with the Sabor de Oro and Inca Kola brands. This study is supported by categories present in the state of the art, the main concepts of the research being: cultural references, storytelling, and brand image. To carry out this analysis, an interpretive paradigm, and the study of two cases are used: “Momentos de Oro” and “Hagamos un Perú que nos dé gusto” from the brands mentioned above. Furthermore, as it is a qualitative study, interviews are carried out with a sample of the target group in order to find precise answers and dive into more detailed observations. The research shows that Inca Kola is perceived as a symbol of the country thanks to its extensive cultural references, while Sabor de Oro is considered a regional cultural representation. The findings highlight the importance of representing diverse ethnicities and cultural diversity to connect with consumers. One sector is sceptical about the authenticity of representations of ethnic diversity; therefore, it is recommended to conduct a quantitative study to measure the perception of the lack of authenticity in these representations, with the aim of improving future diversity strategies.