Relación de las aplicaciones de social media marketing con el comportamiento del consumidor millennial de servicios de streaming en Lima

Abstract

En el contexto dinámico del rubro tecnológico, la presencia digital de las marcas se ha vuelto fundamental, especialmente para los millennials de la zona 7 de Lima Metropolitana. Esta investigación se sumerge en la fascinante correlación entre las estrategias de social media marketing y su relación en la lealtad de marca y la intención de compra de servicios de streaming en esta demografía. En ese sentido, la investigación tiene como principal fin determinar la relación que existe entre las aplicaciones de social media marketing, la lealtad de marca y la intención de compra. Además, la variable aplicaciones de social media marketing se compone de seis dimensiones: valor funcional, valor hedónico, valor social, valor de co-creación, coherencia con la imagen de marca y compromiso del cliente. Estas dimensiones fueron identificadas a partir del estudio académico desarrollado por Ceyhan (2019). Para recopilar la información de esta investigación, se utilizó una metodología no experimental con un enfoque descriptivo y correlacional. Además, se utilizó un cuestionario que contó con la validación de tres especialistas. A partir de ello, se obtuvieron los resultados donde se destaca la fuerte relación entre el valor funcional y la lealtad de marca. Por ello, las autoras concluyen que el consumidor millennial de servicios de streaming de video a mayor valor funcional que encuentre en las aplicaciones de social media marketing de la marca, mayor es la lealtad hacia la misma.

In the dynamic landscape of the technology sector, the digital presence of brands has become essential, especially for millennials in Zone 7 of Metropolitan Lima. This research delves into the fascinating correlation between social media marketing strategies and their relationship with brand loyalty and purchase intention for streaming services within this demographic. In this regard, the main purpose of the research is to determine the relationship between social media marketing applications, brand loyalty, and purchase intention. Furthermore, the variable "social media marketing applications" is composed of six dimensions: functional value, hedonic value, social value, co-creation value, consistency with brand image, and customer engagement. These dimensions were identified based on the academic study conducted by Ceyhan (2019). To collect data for this research, a non-experimental methodology with a descriptive and correlational approach was used. Furthermore, a questionnaire validated by three specialists was applied. Based on the results obtained, a strong relationship between functional value and brand loyalty was highlighted. Therefore, the authors conclude that the higher the functional value millennials find in a brand’s social media marketing applications, the greater their loyalty toward it.