La menstruación en la publicidad como experimento social en la campaña #NormalicemosLoNormal de Kotex

Abstract

La presente investigación analizó la percepción de las mujeres sobre la representación de la menstruación en el experimento social realizado por la marca Kotex en su campaña del 2022 #NormalicemosLoNormal. El periodo menstrual ha sido puesto bajo un estigma social, sin embargo, la publicidad ha desarrollado cambios en su estrategia comunicacional mediante la inclusión y la normalización de la sangre menstrual. En ese sentido, algunas marcas de gestión menstrual (esto abarca todos los elementos que necesitan las mujeres para la menstruación) han generado conciencia a las nuevas generaciones sobre el desconocimiento que promueve percepciones negativas sobre lo que significa menstruar. El enfoque empleado es un estudio cualitativo, se realizaron entrevistas a 20 mujeres de edades entre 18 a 24 años de la zona de Lima Oeste. A pesar de que Kotex lanzó una campaña para evidenciar los estereotipos y estigma de la menstruación, la viralización de la campaña fue debido al “incidente” que protagonizó Amy Gutiérrez transmitido en el programa en vivo “En Boca de Todos”. A lo largo del presente trabajo, se identificaron las percepciones de las entrevistadas sobre sus experiencias de la menstruación y el caso Kotex. Además, percibieron esta nueva estrategia publicitaria como contenido orgánico y particular que les resultó eficaz por la representación de un hecho común entre las mujeres que fue considerado trascendental. Esta investigación subraya como el formato de experimento social publicitario puede abordar problemáticas sociales, en este caso el tabú de la menstruación.

The present research analyzed women's perception of the representation of menstruation in the social experiment carried out by the Kotex brand in its 2022 campaign #NormalicemosLoNormal. The menstrual period has been portrayed under a social stigma, however, advertising has developed changes in its communication strategy through the inclusion and normalization of menstrual blood. In that sense, some menstrual management brands (this covers all the elements that women need for menstruation) have raised awareness among new generations about the lack of knowledge that promotes negative perceptions about what it means to menstruate. The approach used is a qualitative study, interviews were conducted with 20 women between the ages of 18 and 24 from the Lima Oeste area. Although Kotex will launch a campaign to highlight the stereotypes and stigma of menstruation, the viralization of the campaign was due to the “incident” involving Amy Gutiérrez broadcast on the live program “En Boca de Todos.” Throughout this work, the perceptions of the interviewees about their experiences of menstruation and the Kotex case were identified. Furthermore, they perceived this new advertising strategy as organic and content that was effective for them due to the representation of a common fact among women that was a considered transcendental. This research highlights how the advertising social experiment format can address social problems, in this case the taboo of menstruation.