¿Femwashing o femvertising? Una mirada a la autenticidad publicitaria según estudiantes universitarias de medicina.

Abstract

El femvertising es una estrategia publicitaria que se ha vuelto tendencia en las campañas cuyo objetivo es romper con los estereotipos sobre la imagen femenina tradicional y conectar con el público a través de acciones activistas femeninas que defiendan y promuevan este objetivo. El nuevo término femwashing se refiere a la falta de autenticidad de campañas femvertising percibida por el espectador a partir del incumplimiento de ciertos pilares que debería tener una campaña femvertising auténtica para ser denominada como tal. En el Perú, no existen estudios para identificar la autenticidad de femvertising o femwashing desde la perspectiva del espectador. Este estudio busca ser el primero en analizar dicha autenticidad en los spots #SuperAPruebaDeTodo de Avon. El estudio tiene un paradigma y diseño fenomenológico. A través de una metodología cualitativa, se analiza la percepción de catorce estudiantes universitarias de últimos ciclos de la carrera de Medicina Humana de la Universidad San Martín de Porres a través de entrevistas semiestructuradas. Como resultado, se constató que los spots de Avon son inauténticos, por lo tanto son spots femwashing, debido a que hay elementos publicitarios percibidos que tienen poca relación con los pilares del femvertising auténtico. Es importante, realizar una campaña con objetivos femvertising que cumplan con todos los pilares, pues el ojo del público femenino es ahora más escepticista.

Femvertising is an advertising strategy that has become a trend in campaigns whose objective is to break stereotypes about the traditional feminine image and connect with the public through feminine activist actions that defend and promote this objective. The new term femwashing refers to the lack of authenticity of femvertising campaigns perceived by the viewer based on the breach of certain pillars that an authentic femvertising campaign should have to be called as such. In Peru, there are no studies to identify the authenticity of femvertising or femwashing from the perspective of the viewer. This study seeks to be the first to analyze such authenticity in Avon's #SuperAPruebaDeTodo spots. The study has a phenomenological paradigm and design. Through a qualitative methodology, the perception of fourteen university students in the last cycles of the Human Medicine career at the San Martín de Porres University is analyzed through semi-structured interviews. As a result, Avon's spots were found to be inauthentic, therefore femwashing spots, because there are perceived advertising elements that bear little relation to the pillars of authentic femvertising. It is important to carry out a campaign with femvertising objectives that meet all the pillars, since the eye of the female public is now more skeptical.