Factores que llevan a la lealtad de marca en los canales de venta del sector cosmético

Abstract

El sector de la cosmética, con una historia que se remonta a los egipcios y romanos, ha experimentado una transformación significativa desde 2020, que impulsó la digitalización y alteró drásticamente las preferencias y tendencias de consumo. Este cambio obligó a las marcas a adaptar sus estrategias y productos. En Latinoamérica, se observa una creciente demanda en este sector, lo que subraya la importancia de entender las variables críticas para el éxito empresarial. Este estudio se centró en la relación entre el valor de marca, la lealtad de marca y el compromiso del cliente hacia la marca, considerando tanto los canales de venta físicos como los digitales. Se utilizó una muestra de 445 mujeres, de entre 18 y más de 56 años, que habían adquirido productos de cosmética en tiendas en los seis meses previos al trabajo de campo. Los datos fueron recolectados a través de encuestas tanto online como presenciales y se analizaron utilizando el modelamiento de ecuaciones estructurales PLS-SEM. Los resultados revelan que el valor de marca tiene una influencia positiva en el compromiso del cliente y en la lealtad de marca. Además, se confirmó que el compromiso del cliente afecta positivamente la lealtad. Esta investigación contribuye al entendimiento del comportamiento del consumidor en el sector cosmético, aportando datos valiosos sobre las dinámicas en diferentes canales de venta en la región.

The cosmetics industry, with origins dating back to ancient Egyptians and Romans, has been a historical sector enduring through time. However, the year 2020 marked a drastic change accelerated digitalization and drastically altered consumer preferences and consumption trends. Consequently, brands had to adapt and modify their products and practices to meet these new demands. The sector has seen growing demand in Latin America, which was the focus of this study. This research aims to demonstrate the relationship between fundamental variables for business success, such as brand equity, brand loyalty, and customer commitment, considering both physical and online sales channels. The study was based on a sample of 445 women aged 18 to 56 or older, who had purchased a cosmetic product in the past six months from cosmetic stores. Data collection was carried out through online and in-person surveys. The results were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The findings confirm that brand equity positively influences customer commitment and brand loyalty. Additionally, it was established that customer commitment affects brand loyalty. Ultimately, this research seeks to contribute to the cosmetics industry and advance consumer behavior research across different sales channels within the region.