Relación entre el eWOM, imagen de marca e intención de compra en artículos de moda entre millennials en Lima 2022

Abstract

La presente investigación tiene como objetivo principal determinar la relación entre el Electronic Word of Mouth (eWOM), la imagen de marca y la intención de compra de artículos de moda masculina entre millennials en Lima Metropolitana durante el año 2022. Se plantea que el eWOM, definido como el intercambio dinámico de información sobre productos a través de redes sociales y otras plataformas digitales, influye significativamente en la percepción de la imagen de marca y en la intención de compra de los consumidores. Para alcanzar los objetivos propuestos, se utilizó un enfoque cuantitativo con un diseño de investigación correlacional. Esta recolección se realizó mediante encuestas estructuradas dirigidas a una muestra representativa de millennials en Lima Metropolitana. Los datos obtenidos fueron analizados las correlaciones entre las distintas variables del estudio. Los resultados de la investigación confirmaron que existe una relación positiva de intensidad media entre el eWOM y la imagen de marca, así como entre la imagen de marca y la intención de compra. Asimismo, se encontró que el eWOM tiene una relación de intensidad media con la intención de compra de los artículos de moda masculina. Estos hallazgos resaltan la importancia del eWOM como parte importante de la estrategia de marketing de las empresas peruanas que vendan artículos de moda masculina y busquen potenciar su presencia digital y aprovechar el creciente uso del internet que está experimentando no solo Perú sino América Latina.

The main objective of this research is to determine the relationship between the Electronic Word of Mouth (eWOM), brand image and the purchase intention of men's fashion items among millennials in Metropolitan Lima during the year 2022. It is proposed that eWOM, Defined as the dynamic exchange of information about products through social networks and other digital platforms, it significantly influences the perception of brand image and consumers' purchase intention. To achieve the proposed objectives, a quantitative approach with a correlational research design was used. This collection was carried out through structured surveys aimed at a representative sample of millennials in Metropolitan Lima. The data obtained were analyzed for correlations between the different variables of the study. The results of the research confirmed that there is a positive relationship of medium intensity between eWOM and brand image, as well as between brand image and purchase intention. Likewise, it was found that eWOM has a relationship of medium intensity with the purchase intention of men's fashion items. These findings highlight the importance of eWOM as an important part of the marketing strategy of Peruvian companies that sell men's fashion items and seek to enhance their digital presence and take advantage of the growing use