Incidencia del marketing de influencers en la intención de compra de millennials en restaurantes de Lima Metropolitana en 2022

Abstract

El efecto de las redes sociales en el éxito de diferentes negocios ha hecho que sea necesaria su inclusión dentro de la estrategia de marketing. Hoy en día, las redes sociales han evolucionado y cambiado su enfoque comercial hacia un objetivo mucho más provechoso en el largo plazo: crear una conexión genuina entre la marca y el consumidor. Es en este contexto que el marketing de influencers cobra relevancia, dándole al usuario un contenido informativo y entretenido; y a las empresas, una forma de conectar con el público y mejorar la percepción de su marca. Sin embargo, bien es cierto que la existencia de figuras públicas o líderes de opinión no inició con las redes sociales, pues muchos de ellos se posicionaron a través de medios tradicionales. Asimismo, las colaboraciones entre influenciadores y marcas son prácticas que anteceden a los medios digitales y que pueden tener diferentes niveles de credibilidad dependiendo del influenciador. Del mismo modo, evolucionan las regulaciones y exigen cada vez más la declaración por parte del influenciador, en aras de proteger al consumidor y su derecho a saber que está siendo expuesto a contenido publicitario. Entonces, surge la incógnita de cómo diseñar una estrategia de marketing de influencers efectiva, que logre conectar con el público y a la vez responda a los objetivos de conversión del negocio. En este estudio analizamos la relación entre la credibilidad del influencer, el reconocimiento de marca y la intención de compra, y como esta relación puede ser moderada por el tipo de influencer y la existencia de una declaración publicitaria para consumidores millennials de restaurantes. Se recolectaron las respuestas de 305 participantes de edades entre 26 y 41 años, obteniendo las siguientes conclusiones: (1) Sí existe una relación positiva entre la credibilidad del influencer, el reconocimiento de marca y la intención de compra; (2) los consumidores muestran una mejor respuesta en las variables analizadas cuando el influencer no declara explícitamente que se trata de publicidad; (3) los consumidores muestran una mejor respuesta en las variables analizadas cuando han sido expuestos a micro influencers. De acuerdo con los resultados, podemos reconocer la importancia de la credibilidad del influencer en la efectividad de las campañas, especialmente en un país donde la ley exige que existan declaraciones de publicidad.

The contribution of social media in the success of different companies has made it necessary to include it in the overall marketing strategy. Nowadays, social media has evolved and changed its sales focus to a more long-termed and beneficial one: to create a genuine connection between the brand and the consumer. In this context, influencer marketing becomes much more relevant, giving users pieces of content that result entertaining and informative; and giving businesses a way to connect with their public and improve their brand perception. However, it is known that public figures and opinion leaders existed before social media since most of them gained popularity through traditional media. Likewise, partnerships between celebrities and brands also precede digital media and have various levels of credibility depending on the influencer itself. Similarly, regulations are evolving and increasingly demanding disclosure from influencers, in order to protect consumers and their right to know they are being exposed to advertising content. This raises the question of how to design an effective influencer marketing strategy that connects with the audience while also meeting business conversion goals. In this study, we analyze the relationship between influencer credibility, brand recognition, and purchase intention, and how this relationship can be moderated by the type of influencer and the presence of an advertising disclosure for millennial consumers of restaurants. Responses were collected from 305 participants aged between 26 and 41 years, leading to the following conclusions: (1) There is a positive relationship between influencer credibility, brand recognition, and purchase intention; (2) consumers show a better response in the analyzed variables when the influencer does not explicitly disclose that it is advertising; (3) consumers show a better response in the analyzed variables when exposed to a micro-influencer. According to the results, we can recognize the importance of influencer credibility in the effectiveness of campaigns, especially in a country where the law requires advertising disclosures.