¿Cómo lograr que más personas prefieran un seguro de ahorro e inversión mediante una campaña publicitaria?

Abstract

En América Latina, el impacto del COVID-19 acentuó el interés de los Estados y del sector privado para tratar como prioridad la Inclusión Financiera, descrita como el acceso a diversos productos y servicios financieros útiles que incluyen transacciones de pagos, ahorro, crédito y seguros que se prestan de manera responsable y sostenible (Grupo Banco Mundial, 2022). El contexto en mención propicia que se realicen mayores esfuerzos hacia el robustecimiento de la cultura financiera en este país. En el Perú, existe una cultura financiera débil. Como consecuencia, el Índice de Inclusión Financiera demuestra que alrededor del 73% de peruanos no ahorra en el sistema financiero formal como las entidades bancarias ni aseguradoras (Grupo Crédito S.A., 2023). Ante este desalentador escenario, una empresa de especialidad en seguros tuvo la oportunidad de promover y acentuar la educación financiera para que más peruanos y hogares puedan identificarse y así adquirir un seguro de ahorro / inversión con el objetivo de rentabilizar sus ahorros. Desde el inicio, la campaña se enfocó en dos objetivos: incrementar los nuevos clientes para seguir posicionando sus seguros de inversión como una alternativa de ahorro, así como potenciar la educación financiera de los asegurados y posibles clientes. El factor determinante para el éxito de esta campaña estuvo en entender los Pain Points de la audiencia. Esto posibilitó que el desarrollo de la big idea y del hallazgo de insights sea mucho más preciso. Asimismo, se diseñó un plan de medios robusto que dio soporte a toda la campaña según el presupuesto asignado. Entre los resultados principales de la campaña, se obtuvo el incremento de 129% en primas, 22% de views con respecto al video madre de la campaña pasada y en cuanto al costo de adquisición disminuyó en un 67% en comparación al año 2022. Es importante mencionar que este proyecto no se hubiera llevado a cabo sin el correcto planteamiento del insight del Público Objetivo para el desarrollo creativo de la Big Idea. Con los logros obtenidos, se considera relevante mencionar que este proyecto evidencia como un producto de ahorro e inversión en una marca de seguros puede abordar de manera totalmente distinta a la comunicación en la categoría en general optando por el uso de un lenguaje no formal y directo. A la vez, se puede llegar a más personas y alcanzar un gran impacto en los objetivos de negocio.

In Latin America, the outbreak of the COVID-19 pandemic raised interest among governments and the Private Sector to consider Financial Inclusion as an important matter. It is described as access to financial products and services such as payment transactions, savings, credits, and insurance sustainably and responsively (World Bank Group, 2022). In this circumstance, major efforts are being made toward strengthening the financial culture of this Country. In Perú, there is a weak financial culture. Consequently, Financial Inclusion Indicator reveals that 73% of Peruvians don’t keep their savings adopting the regulated financial system that include bank entities and insurance companies (Grupo Crédito S.A., 2023). In response to this scenario, a specialty insurance company found an opportunity. The brand’s executives decided to focus on financial education aiming to improve people’s knowledge on this topic by getting closer to its audience. As a result, more people would acquire insurance/investment products to increase their wealth. From the outset, the brand had two key objectives: increase new clients by a certain to position its investment insurances as an excellent saving alternative, and to enhance the experience of current and potential customers. Understanding the audience's pain points, which led to the development of the Big Idea and the discovery of an accurate insight, was the main factor of the campaign's success. Furthermore, a robust media plan was designed which supported the campaign based on a given budget. Among the main results, the specialty insurance company reached an increase of 129% of insurance premiums, 22% of views and a decrease of 67% in Cost of Acquisition compared to the year 2022. Moreover, it’s relevant to mention that the project demonstrates how an investment product from an insurance brand can address communication within the category in a different way by using non-formal and direct language. At the same time, it can reach more people and have a significant impact on business objectives.