Romper el desorden: El papel de la controversia en la mejora de la actitud hacia la marca. El caso de Entel y Susy Díaz

Abstract

El presente trabajo analizo el motivo por el cual las personas deciden confiar en los personajes famosos controvertidos que están fuera de los valores comunes y que participan en publicidad peruana generando en consecuencia de sus apariciones una actitud de marca positiva hacia la marca que anuncian. Además, mediante la metodología de investigación cualitativa fenomenológica analizamos un grupo de spots de la marca Entel para así lograr descubrir que los consumidores peruanos tienen bastante presente al personaje de Susy Diaz y la suma de sus experiencias positivas, y la comedia que emplea el personaje, permiten que la actitud de marca sea positiva, se refuerzan los valores positivos del personaje con la marca, se aumente el interés por comprar productos de la marca e incluso se aumenta el interés por recibir mayor publicidad de Entel. Por lo tanto, un personaje controvertido como Susy Diaz permite lograr conectar durante más tiempo con los personajes y perpetuar la actitud de marca positiva en el paso del tiempo.

This paper analyzes the reason why people decide to trust controversial celebrities who are outside the common values and who participate in Peruvian advertising, generating as a consequence of their appearances a positive brand attitude towards the brand they advertise. In addition, through the phenomenological qualitative research methodology we analyzed a group of spots of the Entel brand in order to discover that Peruvian consumers are quite aware of the character of Susy Diaz and the sum of her positive experiences, and the comedy that the character employs, allow the brand attitude to be positive, reinforce the positive values of the character with the brand, the interest in buying the brand's products is increased and even the interest in receiving more advertising from Entel increases. Therefore, a controversial character like Susy Diaz allows you to connect with the characters for a longer time and perpetuate the positive brand attitude over time.