Impacto del boca a boca electrónico y precio percibido en la disposición de pago en tiendas orgánicas: El rol mediador del valor percibido y la actitud

Abstract

El consumo de productos orgánicos es una tendencia en crecimiento dentro del marketing verde. El presente estudio desarrolla un modelo teórico para comprender mejor los antecedentes de la disposición a pagar de los consumidores en las tiendas retail orgánicas. Este estudio se centró principalmente en evaluar la influencia del boca a boca electrónico y el precio percibido en la disposición a pagar en tiendas retail a través de la actitud y el valor percibido de los consumidores. Para responder las hipótesis propuestas se desarrollará un estudio cuantitativo a 400 personas que consuman productos orgánicos en las tiendas orgánicas y se analizarán mediante el modelamiento de ecuaciones estructurales PLS-SEM. El estudio contribuye al conocimiento de los investigadores sobre el consumo orgánico, destacando el papel crucial de que características influyen en la disposición a pagar de los productos orgánicos en las tiendas retail orgánicas, además también es un aporte a los estudios del comportamiento del consumidor verde, lo cual genera que nuestra investigación tenga una mayor relevancia para el sector orgánico tanto en tiendas retail presenciales como tiendas online.

The consumption of organic products is a growing trend in green marketing. This study develops a theoretical model to better understand the antecedents of consumers' willingness to pay in organic retail shops. This study mainly focused on assessing the influence of electronic word-of-mouth and perceived price on consumers' willingness to pay in retail shops through consumers' attitudes and perceived value. To answer the proposed hypotheses, a quantitative survey of 400 people consuming organic products in organic shops will be developed and analysed using PLS-SEM structural equation modelling. The study contributes to researchers' knowledge of organic consumption, highlighting the crucial role of which characteristics influence the willingness to pay for organic products in organic retail shops, and also contributes to studies of green consumer behaviour, which makes our research more relevant to the organic sector in both face-to-face and online retail shops.