El papel de las comunidades de marca en la construcción de lealtad de marca

Abstract

La presente investigación tiene como objetivo demostrar la relación y el impacto que tienen las variables de soporte social, participación en la comunidad de marca, compromiso con la comunidad de marca y confianza de marca en el proceso de generación de lealtad de marca.

Este estudio realizó una encuesta en línea dirigida a 300 miembros de una comunidad en línea dedicados compartir información sobre una marca. Para analizar la data obtenida, se utilizó la metodología cuantitativa y el modelo estructural con la técnica de ecuaciones estructurales con un enfoque de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM).

Los primeros resultados demuestran que el soporte social, el compromiso con la comunidad de marca y la confianza de marca influencian positivamente hacia la creación de lealtad de marca. Por otro lado, el estudio también revela cómo la participación en la comunidad de marca no tiene un efecto positivo en la generación de lealtad de marca.

Este estudio ha identificado que el soporte social dentro de un contexto de comunidades de marca en línea es una variable antecedente y significativa para la participación en la comunidad de marca, el compromiso con la comunidad de marca y la confianza de marca. Inclusive estas variables colaboran con la generación de lealtad de marca. Además, se ha logrado obtener información sobre cómo las comunidades de marca en las redes sociales pueden motivar a los clientes a comprar e interactuar más con las marcas a través de Internet.

The present research aims to demonstrate the relationship and impact that the variables of social support, brand community participation, brand community engagement and brand trust have on the process of generating brand loyalty.

This study conducted an online survey targeting 300 members of an online community dedicated to sharing information about a brand. To analyze the data obtained, we used quantitative methodology and structural modeling with the technique of structural equations with a partial least squares approach (PLS-SEM).

Initial results show that social support, brand community engagement and brand trust positively influence the creation of brand loyalty. On the other hand, the study also reveals that brand community involvement does not have a positive effect on brand loyalty building.

This study has identified that social support within an online brand community context is a significant antecedent variable for brand community participation, brand community engagement and brand trust. Likewise, these variables in turn collaborate with the generation of brand loyalty. In addition, information has been obtained on how brand communities in social networks can motivate customers to buy and interact more with brands through the Internet.