El impacto de las dimensiones de la omnicanalidad en la intención de compra a través de los beneficios del consumidor: Una aproximación desde Latinoamérica

Abstract

El objetivo de este estudio es analizar la relación de las cinco dimensiones de la experiencia omnicanal, como son, la integración, consistencia, conectividad, flexibilidad y personalización, con los beneficios del consumidor, variedad y conveniencia percibida y, posteriormente con la intención de compra. Los datos fueron recopilados mediante una encuesta en línea a 420 personas y las hipótesis se respondieron utilizando el modelamiento de ecuaciones estructurales usando la técnica de mínimos cuadrados parciales. Entre los principales resultados, se pudo comprobar que la experiencia omnicanal influye tanto en la conveniencia cuanto en la variedad percibida y, en menor medida, en la intención de compra. Asimismo, se demostró que la variedad percibida influye en la intención de compra; sin embargo, la conveniencia percibida resultó no ser tan decisiva sobre esta. El presente estudio contribuye a una mejor comprensión del comportamiento del consumidor omnicanal en un entorno emergente, como lo es Latinoamérica, y puede impulsar nuevos estudios sobre los impactos de la experiencia omnicanal en contextos diferentes, además, puede servir como guía para diseñar nuevas estrategias de venta en un entorno omnicanal.

The objective of this study is to analyze the relationship of the five omnichannel experience dimensions, such as integration, consistency, connectivity, flexibility and personalization, with consumer benefits, variety and perceived convenience, and subsequently with purchase intention. Data were collected through an online survey of 420 respondents and the hypotheses were answered using structural equation modeling using the partial least squares technique. Among the main results, it was found that the omnichannel experience influences both convenience and perceived variety and, to a lesser extent, purchase intention. In addition, it was shown that perceived variety influences purchase intention; however, perceived convenience turned out to be not so decisive on purchase intention. The present study contributes to a better understanding of omnichannel consumer behavior in an emerging environment, such as Latin America, and may encourage new studies on the impacts of the omnichannel experience in different contexts, as well as serve as a guide for designing new sales strategies in an omnichannel environment.