Compra por impulso y aplicativos de comida: El rol mediador de la navegación hedónica

Abstract

La presente investigación tiene como objetivo conocer cuál es el impacto de la navegación hedónica y utilitaria en la compra por impulso en las aplicaciones de delivery de comida, para ello el estudio se basó en el paradigma estímulo-organismo-respuesta (SOR). Se recogieron, a través de un muestreo no probabilístico, 296 encuestas y el análisis de datos se realizó a través de un modelo de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS SEM). Los hallazgos de esta investigación confirman que el atractivo visual de la interfaz influye de manera directa en la navegación utilitaria, asimismo que la navegación utilitaria tiene una relación indirecta con la compra por impulso y que la navegación hedónica es el principal detonador de la misma. Este estudio concluye que solo la navegación hedónica tiene la capacidad de generar una compra por impulso.

The present research aims to understand the impact of hedonic and utilitarian navigation on impulse buying in food delivery apps, for which the study was based on the stimulus-organism-response (SOR) paradigm. A total of 296 surveys were collected through non-probability sampling and data analysis was performed using partial least squares structural equation modelling (PLS SEM). The findings of this research confirm that the visual attractiveness of the interface directly influences utilitarian browsing, that utilitarian browsing has an indirect relationship with impulse buying and that hedonic browsing is the main trigger for impulse buying. This study concludes that only hedonic navigation has the ability to generate an impulse purchase.