Estrategia de comunicación digital para la captación y retención de voluntariado en asociaciones sin fines de lucro en pro del bienestar de animales domésticos en Lima Metropolitana y Callao

Abstract

Analiza los factores y características a considerar para el desarrollo de lineamientos de gestión estratégica de comunicación digital en el contexto de asociaciones sin fines de lucro para la captación y retención de voluntariado. En esta línea, para el logro de este objetivo, se desarrolla un marco teórico, que brinda los fundamentos para la elaboración de la investigación, y un marco metodológico que analiza datos cualitativos y cuantitativos que posibiliten la comprensión del contexto del estudio. Respecto de los fundamentos teóricos, se expone, en primer lugar, sobre las características de la comunicación en las organizaciones y cómo éstas han ido cambiando por el avance vertiginoso del ámbito digital; en segundo lugar, se enfatiza en la importancia de la comunicación estratégica para el logro de un posicionamiento óptimo que contribuya al alcance de resultados; en tercer lugar, se explica el fenómeno de la migración del espacio físico al ámbito digital y como ello ha creado nuevos espacios sociales de conversación; en cuarto lugar, se profundiza en el papel que cumplen las organizaciones del Tercer Sector y sus áreas de intervención e influencia en la sociedad del siglo XXI; finalmente, en quinto y último lugar, se explica el importante papel del voluntariado como agente de cambio. Teniendo como base estos pilares teóricos, se pretende lograr el planteamiento inicial por medio del estudio minucioso de las instituciones seleccionadas para esta investigación. Para ello, se emplean cuatro técnicas de investigación: el análisis de contenido de las herramientas digitales de “Grupo Caridad” y “Divina Creación”, la aplicación de entrevistas en profundidad a los encargados de la comunicación de estas organizaciones y a la directora del área de Vida Universitaria de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), encuestas a voluntarios de las organizaciones seleccionadas para el estudio y a potenciales voluntarios (jóvenes universitarios de la UPC). Finalmente, se realiza un panel de expertos especializados en comunicación digital que indaga sobre la gestión integral, debilidades, oportunidades y retos en este contexto. En base a toda esta investigación, se concluye que el avance y crecimiento de las instituciones intervenidas no ha ido a la par con el desarrollo del escenario digital, por lo que no aprovechan el máximo potencial de estas herramientas. Es por ello que no han articulado estrategias que les permitan captar y retener fuerzas de voluntariado, que posibilite la continuidad de funciones y el logro de metas y resultados medibles y cuantificables. Ante ello, esta investigación plantea unos lineamientos de gestión de la comunicación digital que contemplan las necesidades, problemáticas y frentes de mejora de este tipo de organizaciones.