Recent Submissions

  • Marcas comerciales en campañas medioambientales: ¿Una participación con propósito social?

    Sánchez Flores, Miguel Antonio; Ayala Gutierrez, Cristhian Cesar (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2022-03-15)
    Hoy en día, se presentan distintos problemas sociales como es la contaminación ambiental por desechos sólidos. En este contexto, diferentes marcas han visto una oportunidad para ser parte o plantear una solución a esta problemática y, también, como una opción para desarrollar su estrategia publicitaria. La presente investigación busca conocer la percepción de la participación de las marcas como activistas en campañas medioambientales y saber cómo incide en su imagen de marca. Para ello, se tomó el caso de “Hazla por tu playa”, una iniciativa peruana que concientiza sobre el uso del plástico y que todos los años convoca a voluntarios para la limpieza de distintas playas del Perú. Este estudio se desarrolla desde la perspectiva del voluntariado y se analiza desde dos categorías: (1) Activismo de Marca y (2) Percepción de la Imagen de Marca. Se siguió el paradigma naturalista, el diseño fue el caso de estudio con un enfoque cualitativo, por medio de entrevistas semiestructuradas a través de videollamadas. Se pudo identificar que la participación de las marcas era visto positivamente, ya que existía una estrecha relación entre la función de ayuda que ofrecían a los voluntarios y las sensaciones que les generaban. Sin embargo, entienden que detrás de su postura con respecto al cuidado del medioambiente, existía un propósito “comercial” lo que generaba que su participación sea poco creíble.
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  • Percepción de los mensajes publicitarios durante la crisis de Gloria para la renovación de confianza

    Gonzales Medina, Melissa Andrea; Uchuya Canales, Valery Solange (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2022-03-14)
    La presente investigación tiene como objetivo principal analizar la percepción de los mensajes publicitarios que difundió la marca Gloria durante el manejo de crisis para renovar la confianza en mujeres de 36 a 56 años en Lima Metropolitana. Este estudio es relevante porque, aunque la crisis haya sucedido en el 2017, los mensajes publicitarios de Gloria con el fin de restaurar la confianza se han continuado emitiendo hasta la actualidad. Además, no existen investigaciones previas que aborden la crisis mencionada, analizando las categorías de mensajes publicitarios, gestión de crisis y renovación de confianza. La metodología utiliza un enfoque cualitativo. Se empleó como estudio de caso la crisis de Pura vida, marca del grupo Gloria, y se realizaron tres focus groups. La presente investigación concluye que los mensajes publicitarios del tipo producto emitidos por Gloria en la fase inicial de la crisis fueron percibidos negativamente por las participantes, afectando así la confianza de las consumidoras. Posteriormente, los mensajes de la etapa de postcrisis de tipo testimonial e institucional fueron percibidos positivamente por las participantes, contribuyendo a reconstruir la confianza. Sobre la gestión de crisis de la marca Gloria, se concluye que al principio fue percibida como improvisada; sin embargo, en la fase de postcrisis se realizaron acciones que fueron percibidas como más cercanas, siendo la etapa más recordada por las consumidoras. Finalmente, tras un trabajo a largo plazo, según las consumidoras, se ha logrado reconstruir la confianza en la marca y el consumo de sus productos lácteos se ha retomado.
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  • Percepción de expertos en publicidad acerca de la estrategia de Budweiser en el fútbol femenino

    Sanchez Benavides, Oscar; Dávila Loaiza, Alison (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-11-22)
    En las últimas décadas el fútbol femenino ha ganado visibilidad y patrocinio por parte de las marcas en varios países, sin embargo, en el Perú no se le da la misma importancia e impulso que se le brinda al fútbol masculino, pese a que existe una liga femenina y torneos internacionales. Esta investigación busca analizar si el uso de la igualdad de género en la promoción de Budweiser podría influir de manera positiva en el patrocinio del fútbol femenino peruano. La investigación es de paradigma naturalista con enfoque cualitativo, para la cual se realizaron entrevistas individuales a especialistas en publicidad y feminismo aplicando un cuestionario semiestructurado. Como resultado, los especialistas en publicidad consideran que el patrocinio en el fútbol femenino peruano es un camino largo de recorrer que necesita primero tener un interés de parte de los hinchas del fútbol para que las marcas puedan recién empezar a patrocinar dicho deporte. De la misma forma que un patrocinio en un problema social como es la igualdad de género ayudaría a las marcas a ser mejor vistas ya que sus valores estarían alineados con los valores de sus consumidores.
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  • Tiempos de saturación: percepción sobre el exceso de publicidad de la marca Rappi en YouTube

    Castro Bernardini, María José; Guevara Santiago, Jorge (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2022-01-05)
    Este estudio analiza la percepción que tienen los jóvenes de 20 a 30 años de Lima centro sobe la saturación publicitaria de la marca Rappi en YouTube durante la pandemia del 2020, siendo así relevante conocer el efecto de la saturación sobre una marca que representa ser una necesidad en el contexto en el que viven los consumidores. Se utilizó una metodología cualitativa para analizar el fenómeno de la saturación publicitaria a través de spots de la marca Rappi que se proyectaron durante la pandemia y que ayuden a comprender el objetivo final de la investigación a partir del mensaje y la forma por cómo están estructurados, para ello se realizaron entrevistas semiestructuradas a jóvenes de entre 20 y 30 años pertenecientes a Lima Centro. La saturación publicitaria no es percibida como tal sino se plantea por los participantes como amigable debido a dos elementos, la importancia del contexto y la necesidad que genera el servicio, ambos factores ayudaron a que los spots de la marca presenten información relevante e importante que quizás dentro de otro contexto, fuera de la pandemia, hubiera pasado desapercibido. Ante esto, las limitaciones del trabajo se presentaron al momento de realizar las entrevistas, ya que al ser virtual en algunas ocasiones se presentaban interrupciones y ruidos que incomodaban durante el mismo.
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  • De la selva, su estigma: Análisis de la publicidad del musical Pantaleón y las Visitadoras

    Cabel García, Andrea Elvira; Ocmin Saavedra, Leyla Giovanna (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-12-07)
    Con el pasar de los años la imagen de la mujer en la publicidad ha cambiado y mejorado notablemente, sin embargo, aún existe determinado tipo de publicidad que refuerza estereotipos dentro de la sociedad. El propósito de este estudio fue analizar qué estereotipos perciben las iquiteñas sobre la mujer selvática en la publicidad, difundida por redes, del musical Pantaleón y las visitadoras. Para el presente estudio se eligió el enfoque cualitativo. La publicidad del musical teatral, fue elegida como estudio de caso, porque la historia retrata un imaginario sobre las mujeres de la selva que fue difundida por las principales redes sociales como Facebook e Instagram, obteniendo un gran alcance. Se realizaron entrevistas semiestructuradas, para luego resolver las preguntas que se planteó en esta investigación. Las mujeres iquiteñas fueron contactadas por la técnica de muestreo de “bola de nieve” y muestreo “por conveniencia”, pues uno de los principales requisitos era que hayan asistido al teatro antes de la pandemia. Las entrevistas fueron analizadas mediante la técnica de análisis de datos que permitió reconocer categorías y temas, para luego analizar de manera profunda todas las respuestas. Finalmente, se encontró que la publicidad del musical presenta ciertos estereotipos acerca de las mujeres selváticas y que ellas no se sienten representadas, pues aseguran que se difunde una imagen negativa de las mujeres iquiteñas hacia el exterior.
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  • Publicidad digital en el contexto de Covid 19: Caso EPE de la UPC

    Castro Bernardini, María José; Carolina Silva, Baissel (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-11-21)
    Este estudio analiza las características de las estrategias digitales publicitarias de branding y performance en la plataforma Facebook del programa EPE de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas durante el periodo de pandemia por COVID 19. Esta investigación es de paradigma interpretativo con enfoque cualitativo y tiene como base quince entrevistas a publicistas especialistas en publicidad digital con experiencia en campañas publicitarias del sector educativo de los diferentes tipos de empresas de la industria como agencia, medios o anunciante. Las características de la estrategia digital fue el aumento del numero de registros mediante la estrategia del performance digital, así como fue poco versátil y limitada en empatía comunicacional a nivel de branding digital. El caso estudiado desde el punto de vista de los entrevistados no tomo en consideración el contexto de pandemia como una oportunidad, sino que continuó con el modelo anterior a la pandemia para las estrategias de branding y performance en la plataforma de Facebook.
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  • Gender role stereotypes as an ethical resource in the peruvian advertising discourse

    Mezarina Castilla, Melina Haydee; Gallardo Echenique, Eliana Esther; Carbajal Obando, Ninowska Camila (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-12-09)
    The most renowned brands worldwide incorporate initiatives in their business approach that seek equality between genders in society. Nonetheless, brands in their advertising campaigns, gender remains stereotyped in the roles men and women play, which can be considered harmful to society and therefore unethical. Such discrepancy appears even in the same intervention generated by advertising specialists who define and design the communication of these brands. Therefore, this study seeks to identify the arguments used by Peruvian advertising professionals to justify the use of gender role stereotypes within the advertising discourse from an ethical perspective. A qualitative approach was selected as the research method for this study. In-depth interviews with 16 professional advertisers from different areas in charge of producing this type of communication. The lack of knowledge about the actual dimension of the harmful gender stereotypes impeded a de-bate to leave without arguments to those who believe that the use of stereotypes is ethical. Professional advertisers have lost part of the necessary connection with ethics and find it hard to deal with these dilemmas because they do not identify the damage caused by gender role stereotypes in society.
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  • La estrategia de co-branding y la nueva imagen visual de las marcas Puma y Barbie

    Castro Bernardini, María José; Alva del Solar, Daniela Ximena (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-11-21)
    El propósito de este estudio es analizar la percepción de las madres de Lima Oeste entre 21 a 35 años frente a las características de la estrategia de co-branding y la imagen visual de las marcas Puma y Barbie. Por dicho motivo, se adoptó una metodología cualitativa y el estudio de caso seleccionado para realizar el estudio fue la campaña entre Puma y Barbie, especialmete la colección de ropa y zapatillas inspirada en los 60 años de la muñeca. A través de la técnica de muestreo de bola de nieve, fueron contactadas 20 madres de familia. Las entrevistas se analizaron mediante un análisis temático para identificar categorías y conceptos. En vista de los hallazgos, para las usuarias la unión de ambas marcas cumplen con la percepción y valores que tenían de cada una por separado. Al ser dos marcas con trayectoria, están más dispuestas a utilizar algo de la colección. Al mismo tiempo, esta nueva imagen visual de la campaña les revive o trae recuerdos sobre su niñez. Consideran que sí vestirían igual que sus hijas porque es algo que esta muy de moda y en un futuro les quedará como recuerdo a ambas.
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  • La credibilidad de la femvertising presente en la campaña contra el ciberacoso de Pilsen Callao

    Gallardo-Echenique, Eliana Esther; Aldana Rondinel, Brenda Lucía (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-12-11)
    El presente trabajo analiza la credibilidad de la femvertising, la tendencia publicitaria que busca empoderar a mujeres y reducir los estereotipos de género, a través de tres rasgos: la experiencia, buena voluntad y confiabilidad, los cuales indican cómo perciben las personas este tipo de narrativa. Es una investigación cualitativa desarrollada en base a la campaña de Pilsen Callao llamada ‘Banners contra el ciberacoso’, difundida en marzo del 2021 en el marco del Día Internacional de la Mujer. Para ello, se realizaron 20 entrevistas semiestructuradas a mujeres jóvenes estudiantes de Lima, con edades que oscilan entre los 18 y 25 años, ya que pertenecen al grupo de personas que más han denunciado casos de ciberacoso en el país. Como resultado, esta estrategia publicitaria presente en la campaña logró generar credibilidad en el público a través de la experiencia, empatía y transparencia que demostró al momento de comunicar la problemática. Adicionalmente, se propone una reclasificación de los rasgos de la credibilidad, ya que se evidenció la necesidad de añadir uno: la coherencia, un atributo valorado por las jóvenes, que influye en su percepción de la credibilidad.
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  • Personal branding en el storytelling publicitario: Caso Alessandra Mazzini y Camote Soup

    Castro Bernardini, María José; Ajen Soto, Josselin Hatsumy (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-11-22)
    La industria de la moda presenta un mercado altamente competitivo. Por ello, las marcas se esfuerzan en destacar en redes sociales como Instagram, donde colaboran con influencers para obtener mayor reconocimiento de su público objetivo. Actualmente, estos usuarios influyentes no solo trabajan con marcas comerciales, sino que crean sus propias marcas personales. Una técnica que emplean para promocionar estas marcas de forma atractiva es el storytelling publicitario, pues con esto involucran las emociones de su audiencia. Si bien se han realizado estudios sobre el personal branding en celebridades de Perú, y sobre la colaboración entre marcas e influencers peruanos, hace falta indagar en profundidad en el personal branding de estos influencers y las estrategias de storytelling publicitario que emplean al promocionar productos. El objetivo de la presente investigación es analizar el personal branding de una influencer de moda peruana y el storytelling publicitario de su empresa, tomando como caso de investigación a la marca “Camote Soup” y su creadora, la diseñadora Alessandra Mazzini. Bajo el enfoque cualitativo, se realizaron quince entrevistas semiestructuradas por videollamada a mujeres de 18 a 25 años seguidoras de la influencer y su marca. Se halló que los elementos que destacan en el personal branding de Alessandra Mazzini son misticismo, vulnerabilidad y rol sociopolítico. Estos están presentes en el storytelling publicitario de “Camote Soup” tanto en sus prendas como en sus campañas. Se concluyó que existe una relación de dependencia-subordinación en el caso estudiado.
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  • La publicidad social en tiempos de COVID-19. Caso: “La fuerza emprendedora” de Lima Airport Partners

    Gallardo-Echenique, Eliana Esther; Cerna Quinteros, Analucia (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-12-11)
    Este trabajo analiza cómo los pobladores del área de influencia directa del Aeropuerto Internacional Jorge Chávez conectan emocionalmente con la campaña social “La Fuerza Emprendedora” del fanpage “Chalacos A Bordo” de Lima Airport Partners en la pandemia del COVID-19. Se empleó la metodología cualitativa para analizar esta campaña y se realizaron 14 entrevistas semiestructuradas a los vecinos del área de influencia directa del Aeropuerto Internacional Jorge Chávez. Se presentaron a los entrevistados dos spots publicitarios de los emprendimientos de “Monissima” y del Centro Pedagógico y Cultural “Creciendo” y una gráfica del restaurante de “Doña Elva”. El estudio arrojó que los vecinos lograron conectar emocionalmente con la música, las historias que se presentaban en los videos y con los personajes. Además, las emociones que lograron sentir fueron desde alegría, motivación y superación hasta nostalgia y pena. En conclusión, está campaña sí logró conectar con los pobladores a través de la música, las historias y los personajes.
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  • El uso del femvertising para incentivar nuevos arquetipos femeninos caso Kotex #NoMásEstigmas

    Castro Bernardini, María José; Cervantes Maldonado, Mariapaula Fatima (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-12-23)
    El presente trabajo analizó los roles de los arquetipos en la estrategia de femvertising sobre la menstruación en la campaña de Kotex #NoMásEstigmas. Los arquetipos poseen beneficios como crear relaciones sólidas e incrementar las intenciones de compra. Sin embargo, muchos de los modelos que se usan actualmente para representar la menstruación se relacionan con la vulnerabilidad, lo cual dificulta su uso dentro de las estrategias de empoderamiento. El enfoque empleado es un estudio cualitativo, su diseño es fenomenológico y se centra en los arquetipos y el femvertising. Se realizaron entrevistas semiestructuradas a 19 mujeres de 23 a 27 años, con educación universitaria completa y con residencia en los distritos de Magdalena del Mar, Jesús María, Pueblo Libre y San Miguel. La campaña de Kotex intenta empoderar la imagen femenina por medio del femvertising, ya que el periodo menstrual aún es censurado y representado como un proceso de vulnerabilidad. No obstante, los arquetipos pueden transformar esta percepción negativa en el público. A lo largo del presente trabajo, se han identificado modelos de mujeres con menstruación que son: (a) discontinuos, relacionados con la vulnerabilidad y (b) continuos, enfocados en la fuerza y seguridad. Estos últimos no se definen en algún modelo actual, pero son los que permitirían impulsar las estrategias de femvertising en torno a la menstruación. Sin embargo, algunas campañas aún tratan de ocultar este proceso físico. En conclusión, se necesitan nuevas propuestas actuales que visibilicen este proceso físico para la sociedad.
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  • Uso de apelaciones emocionales en la publicidad estatal: percepciones de los estudiantes de medicina

    Sánchez Benavides, Aldo Oscar; Melendez Limo, Cristina Valeria (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-11-22)
    El Mundo atraviesa una de las mayores crisis sanitarias nunca antes vistas debido al SARS-CoV-2, dejando efectos negativos en diversos ámbitos. Los gobiernos han tenido que tomar medidas restrictivas con el fin de concientizar y contener la propagación del virus para evitar más decesos de vidas humanas. Para ello, han hecho uso de recursos como apelaciones emocionales, tanto positivas como negativas, dentro de sus anuncios publicitarios para llegar a la población y brindarles mensajes. En ese sentido, la presente investigación es de carácter cualitativa puesto que busca analizar la percepción de los estudiantes de los últimos dos años de la carrera de Medicina de una universidad privada de Lima, ante el uso de las apelaciones emocionales dentro del anuncio: “La Visita Familiar” de la campaña “El COVID no mata solo. No seamos cómplices”. Se realizaron entrevistas semiestructuradas a veinte estudiantes obteniendo como alguno de los resultados la importancia del uso del realismo y crudeza dentro de la publicidad por parte del Estado para poder concientizar a la población ante el estado de emergencia.
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  • El ciberartivismo en la estrategia digital publicitaria de Project Pietà para promover identidad

    Gallardo-Echenique, Eliana Esther; Miranda Cerna, Alessandra Melissa (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-11-20)
    Este estudio analiza cómo son utilizados los recursos verbo-visuales del ciberartivismo, fenómeno que combina el arte y activismo como trasformador social en la red, y cómo se desenvuelven en la estrategia digital publicitaria de Project Pietà para promover identidad en sus consumidores. Esta marca de moda presenta un concepto artístico y socialmente comprometido al trabajar con personas privadas de su libertad. Se optó por una metodología cualitativa, donde a través de la técnica de muestreo por bola de nieve se realizaron 20 entrevistas semiestructuradas a jóvenes trabajadores y consumidores de la marca entre los 25 a 34 años. El estudio concluye que el ciberartivismo no se desenvuelve únicamente como parte de una estrategia publicitaria, en cambio, posee la capacidad de ser la estrategia per se de la marca. La autenticidad y representatividad son los pilares que promueven la identidad en sus consumidores, quienes edifican sus identidades personales y refuerzan el de la marca anunciante construyendo un terreno de percepciones favorables.
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  • El storydoing para generar brand trust en la publicidad social en tiempos del Covid-19

    Gallardo-Echenique, Eliana Esther; Espino Landeo, Anggie Jhosselyn (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-11-22)
    Este estudio analiza cómo la publicidad social a través de la estrategia del storydoing publicitario puede generar brand trust en el contexto del Covid-19. El estudio se posiciona en el paradigma interpretativo y su enfoque es cualitativo. Su diseño es el estudio de caso del anuncio “Delivery a Burger King”, en el cual la marca ofrece su apoyo a restaurantes pymes peruanos por la crisis económica durante la pandemia. Se realizaron 16 entrevistas semiestructuradas a adultos de 5 distritos de Lima entre 25 a 35 años. Como resultado, el vínculo de una buena relación del consumidor con la promesa del propósito de marca y llevar a cabo soluciones concretas a una comunidad, es lo que permite que el storydoing genere brand trust. Asimismo, integrar a personajes reales que reciben la experiencia en la narrativa consolida una conexión emocional con el espectador. Sin embargo, no se debe perder la continuidad y visibilidad en la iniciativa, de lo contrario hay riesgo de que se señalen dudas en la intención de la marca.
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  • Recordación de la marca Entel a partir de la nostalgia como narrativa publicitaria durante pandemia

    Sánchez Benavides, Aldo Oscar; Espinoza Morales, Brenda (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2022-01-06)
    Este trabajo estudia el recurso de la nostalgia dentro de la narrativa publicitaria y su efecto en la recordación a largo plazo de la marca, particularmente durante un contexto de crisis, tal como la pandemia de COVID-19. Se trata de un estudio cualitativo y de diseño de un estudio de caso, ya que se analiza específicamente el spot ‘Pacho’, que pertenece a la campaña “Hoy conectados, mañana juntos” de Entel, lanzado en los primeros meses de la imposición de restricciones tales como distanciamiento social e inamovilidad social en el Perú. Se realizaron 20 entrevistas semi-estructuradas a consumidores de Entel pertenecientes al rango de 45 a 55 años de edad. El principal resultado consta en que el uso de la nostalgia durante este contexto social efectivamente fue un factor determinante en la recordación de la publicidad de Entel y de la marca como tal, ya que se trató de una circunstancia que generó muchas emociones negativas en la sociedad, la cual consecuentemente se vio más propensa a pensar con melancolía en lo que le gustaría recuperar del pasado. Ante esto, el utilizar el recurso de la nostalgia como narrativa publicitaria resultó, para los espectadores, en una llegada de esperanza, compañía y empatía, que se reflejó en el surgimiento de determinadas emociones y actitudes positivas de ellos hacia la marca, resultando, finalmente, en una recordación de esta a largo plazo.
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  • Los animales y su antropomorfización en la publicidad. Caso: Cuy Mágico del ABC del BCP

    Cabel García, Andrea Elvira; Eyzaguirre Sifuentes, Enzo Eduardo (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-12-22)
    La presente investigación analiza la vinculación entre la identidad visual y el uso de animales en la publicidad como una estrategia en la que la antropomorfización permite mejorar la recordación de marca y el vínculo con esta. Por ello, el propósito de este estudio es analizar la percepción de los expertos en ciencias sociales y publicidad sobre la identidad visual de animales como recurso publicitario. Para ello, el estudio analiza el comercial “¡Cuysejos para usar tu tarjeta de crédito!” del ABC del BCP a partir de un enfoque cualitativo con diseño de estudio de caso, en el que se realizaron entrevistas semiestructuradas a 19 expertos en ciencias sociales y publicidad. Los principales hallazgos demuestran que los expertos tienen una percepción favorable de la identidad visual generada por el personaje del cuy. Al respecto, consideran que éste ha promovido la reinvención y modernización del mensaje del sector bancario para su fácil comprensión. Asimismo, los expertos señalan que el personaje antropomorfizado del cuy podría ser considerado como un influencer, al contar con una trayectoria como personaje de cómics y campañas políticas. De este modo, su participación en el comercial genera un tipo de educación financiera que demuestra el compromiso de la marca con sus clientes. No obstante, aunque el aspecto visual fue percibido como una debilidad, los participantes señalan que puede funcionar como estrategia para mejorar el vínculo y la recordación de la marca.
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  • El poder del usuario común en TikTok. Una perspectiva publicitaria sobre la espontaneidad

    Cabel Garcia, Andrea Elvira; Hidalgo Gonzales, Giuliana Elizabeth (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-12-23)
    El presente trabajo analiza los videos espontáneos de los adprosumers de la marca Takis en TikTok como posibles agentes de influencia en el panorama actual. Se decidió estudiar a la marca Takis por el impacto que tuvo en los usuarios de dicha red social en el año 2020-2021. Estos, en gran parte, se convirtieron en adprosumers de Takis, generando una gran cantidad de publicidad gratuita y espontánea. De ahí que se proponga en este estudio de paradigma fenomenológico y enfoque cualitativo, el análisis y contraste de opiniones y percepciones de consumidores que fueron testigos del fenómeno sucedido en dicha aplicación. Para ello, se entrevistó a diecisiete usuarios activos de TikTok, que a su vez, son consumidores de Takis. Entre los hallazgos principales se encontró un proceso en el modo de actuar de estos videos, este proceso sucita la auto-proyección del consumidor en el adprosumer, lo que posteriormente puede despertar la curiosidad por la marca. Finalmente, el estudio concluye que la espontaneidad, en los videos de los adprosumers, es un elemento que aporta emociones y percepciones positivas hacia la marca. Ya que estos videos actúan como un agente de influencia con el cual los usuarios de TikTok se identifican y empatizan por tratarse de personas sin auspicios, ni publicidad pagada.
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  • La delgada línea entre la intención y la coincidencia. Análisis del plagio en la publicidad

    Cabel García, Andrea Elvira; Longaray Kovalchuk, Enrique Vladimir (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-12-31)
    El presente artículo analiza el plagio y la intención detrás del plagio en la industria publicitaria. Estos son temas poco investigados en el área de las comunicaciones, que no tienen una definición precisa, son entendidos de distintas formas por los profesionales de la industria y muchos de ellos sienten pudor al hablar al respecto. Por ello identificaremos qué entienden los publicistas por plagio en relación con el caso de estudio “Forte: Security Doors”, gráfica de la agencia Circus GREY (Perú, 2017). Pieza ganadora de Cannes que fue acusada de ser plagio de una gráfica de la marca Abus, hecha por la agencia chilena Leche. Este es un caso relevante, ya que, a pesar de ser piezas prácticamente iguales, hay profesionales que consideran que no hubo plagio y todo fue una casualidad. Por ello se realizará un análisis cualitativo mediante la teoría fundamentada para llegar a una definición del plagio publicitario que tome en cuenta el rol de la intención detrás de esta práctica. Todo en base a las opiniones de los profesionales entrevistados.
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  • El storytelling publicitario de Entel para construir una marca socialmente responsable durante el Covid-19

    Gallardo-Echenique, Eliana Esther; Ramírez Pinchi, Valerie Vanessa (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-11-29)
    A causa del Covid-19, las empresas pensaron en estrategias relacionadas a la responsabilidad social para enfrentar la crisis sanitaria y que las marcas generen más afinidad con sus consumidores. Para comunicar este mensaje, el storytelling puede ser una herramienta útil para conectar con el usuario. Este estudio analiza cómo los estudiantes de la Universidad Nacional de San Martín (UNSM) de Tarapoto perciben la campaña “Hoy conectados, mañana juntos” de Entel, para la construcción de una marca socialmente responsable. Su paradigma es interpretativo, con un enfoque cualitativo y su diseño es el estudio de caso. Los participantes fueron estudiantes entre 18 y 24 años. La técnica de recolección de datos fue la entrevista semiestructurada. Como resultado, se constató que los participantes percibieron todos los elementos del storytelling en la campaña: el mensaje, el conflicto, los personajes y la trama; y este estudio propone al hashtag como un quinto elemento por su aporte a la narrativa. En conclusión, los participantes consideran que la campaña es un esfuerzo de Entel por adaptarse al inesperado contexto actual, lo que ha generado un vínculo especial entre la marca y sus usuarios gracias al storytelling.
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