En la creciente saturación publicitaria, el product placement sigue siendo una táctica distintiva en la comunicación de marca, integrándose sutilmente en el contenido audiovisual. Esta investigación se centra en desentrañar cómo esta estrategia es percibida por los espectadores de Lima, enfocándose en la serie dramática de televisión Succession. A través de un enfoque cualitativo, se exploran las dimensiones de reconocimiento, evaluación, recordación y coherencia de las marcas incluidas, utilizando entrevistas semiestructuradas para captar la perspectiva del público. Los resultados indican que el product placement en el contexto seleccionado es recibido positivamente, integrándose de manera natural sin ser percibido como intrusivo. Existe un alto recuerdo de las marcas destacadas, y es evidente que asociarlas con personajes de la serie fortalece su impacto y el deseo de compra entre los espectadores. Las marcas de lujo, en particular, benefician su percepción a través de la alineación con personajes de alto estatus, potenciando la identificación del espectador con el producto. Esta investigación contribuye al campo publicitario al confirmar que la efectividad del product placement sigue vigente, adaptándose de manera efectiva a los tiempos y a diversos contextos sociales. Se sugiere la importancia de una integración coherente con la narrativa para maximizar el reconocimiento de marca y la inclinación hacia el consumo, ofreciendo perspectivas valiosas para las marcas que buscan posicionarse en los mercados internacionales. El estudio sienta las bases para futuras investigaciones sobre la dinámica de la publicidad no tradicional y su adaptación cultural.

En los últimos años, marcas nacionales e internacionales hacen uso de estrategias que buscan apelar a emociones como el patriotismo para poder generar afinidad con el consumidor. El presente estudio tiene como objetivo principal analizar la presencia de referencias culturales en la publicidad y su impacto en la identificación con las marcas Sabor de Oro e Inca Kola en hombres y mujeres de 18 a 25 años. Esto se encuentra sustentado en categorías presentes en el estado del arte, siendo conceptos principales de la investigación: referencias culturales, storytelling, e imagen de marca. Para realizar este análisis se utiliza un paradigma interpretativo y el estudio de dos casos: “Momentos de Oro” y “Hagamos un Perú que nos dé gusto” de las marcas mencionadas con anterioridad. Además, al ser un estudio cualitativo se realizan entrevistas al grupo de estudio para poder encontrar respuestas precisas y proseguir con su posterior observación a detalle. La investigación evidencia que Inca Kola es percibida como un símbolo del país gracias a sus amplias referencias culturales, mientras que Sabor de Oro es considerada una representación cultural regional. Se subraya la importancia de representar diversas etnias y la diversidad cultural para conectar con los consumidores. Un sector se muestra escéptico acerca de la autenticidad de las representaciones de diversidad étnica, por lo que se recomienda realizar un estudio cuantitativo para medir la percepción de la falta de autenticidad en estas representaciones, con el objetivo de mejorar futuras estrategias de diversidad.

Esta investigación examina las percepciones de mujeres peruanas de entre los 21 a 23 años, residentes en Lima y pertenecientes al NSE A y B, sobre las campañas publicitarias de las marcas de lencería Victoria’s Secret y Savage x Fenty, realizadas en 2014 y 2020 respectivamente. Utilizando una metodología cualitativa, se realizaron entrevistas para indagar sobre la influencia de los modelos publicitarios en la imagen corporal y la identificación de los trastornos alimenticios asociados. Los hallazgos revelan una evolución en la recepción de mensajes publicitarios y una creciente concientización sobre la diversidad corporal, que se produce debido a la nueva tendencia “body positive”, cuya tendencia busca promover la autoaceptación y reducir la vergüenza corporal. Este estudio concluye que mientras la publicidad de Victoria’s Secret reforzaba los ideales estéticos restrictivos, Savage x Fenty promueve una imagen más inclusiva y diversa. Estos hallazgos resaltan la importancia de la representación en la publicidad y su impacto en la salud mental y la autopercepción de las mujeres jóvenes.

Este estudio analiza la percepción del product placement de la marca Cristal en la narrativa publicitaria de la serie "Al Fondo Hay Sitio", teniendo como población a los jóvenes adultos de 20 a 35 años de la Zona 6 de Lima Metropolitana. Se recoge la información con entrevistas semiestructuradas y se identifican las características clave del product placement y su integración en la narrativa publicitaria de la serie. Los resultados muestran que la marca es altamente visible en escenas de celebraciones y reuniones sociales, lo que refuerza su asociación con momentos de convivencia. Este posicionamiento puede beneficiar a la marca en términos de vinculación emocional, recordación y fortalecimiento de su imagen. Sin embargo, las percepciones de los entrevistados están divididas, algunos perciben la exposición de Cristal como excesiva y forzada, lo que puede afectar negativamente su aceptación. Y, otros entrevistados aprecian la naturalidad con la que la marca se integra en la vida cotidiana de los personajes, especialmente en relación con Pepe y Tito. El estudio concluye que, para maximizar la efectividad del product placement, es clave mantener un equilibrio entre visibilidad y sutileza, asegurando que la narrativa publicitaria refuerce los objetivos de la marca, como el posicionamiento y la vinculación emocional, sin generar rechazo por intrusión comercial. Se sugiere ampliar el análisis a otros grupos demográficos y temporadas de la serie para una comprensión más integral del impacto de la marca en la narrativa.  

El presente trabajo se centra en analizar cómo el uso de product placement puede influir como recordación de marca en los jóvenes de 18 a 26 años en los distritos de Miraflores, Surquillo y San Borja. En esa línea, este estudio optó por tener un enfoque cualitativo, ya que se desea lograr una interacción con los jóvenes que vieron la película “Locos de Amor 3” para saber cuánto recuerdan las marcas dentro del filme. Se escogió trabajar con las siguientes marcas: Plaza Vea, Princesa y Kleenex ya que estas hacen uso de los dos tipos de product placement: pasivo y activo. Entre los hallazgos principales se encontró que, por un lado, las mujeres entrevistadas reconocieron las marcas estudiadas y además les agradó la interacción entre personaje y marca. Por otro lado, los hombres entrevistados no reconocieron una de las marcas estudiadas. Sin embargo, reconocieron otras y prefirieron que la marca sea más discreta al estar en la historia narrada. En conjunto, se observó que el product placement tiene una exposición evidente en cuanto a la recordación de marca; pero, puede verse afectada si no se estudia bien al público objetivo.

El presente trabajo de investigación da a conocer la percepción de las estudiantes de la carrera de Administración y Negocios Internacionales de la UPC del sexto hasta el décimo ciclo sobre el spot publicitario acerca de los estereotipos de género del sector bancario, caso: “¿Cómo imaginas un gerente?” del Banco Falabella. El análisis se ha trabajado bajo un paradigma interpretativo y bajo un enfoque cualitativo con diseño de estudio de caso, la realización de quince entrevistas semiestructuradas. Los principales hallazgos destacan que las entrevistadas han notado que, recientemente, en la publicidad peruana, la representación mediática de la desigualdad de género ha disminuido notablemente. Se aprecia una representación significativa de mujeres en el sector; a pesar de esto, persiste la percepción de que el sector bancario está más vinculado a los hombres, en gran medida debido a una arraigada cultura que asocia a los banqueros con el género masculino. Por ese motivo, la palabra 'gerente' evoca un estereotipo de alguien con traje, zapatos elegantes, apariencia impecable, a menudo sentado revisando documentos, independientemente del contexto, como la banca. Asimismo, han notado que entidades como Falabella buscan respaldar la equidad de género en el entorno laboral. Por lo tanto, con este spot buscan demostrar los valores de respeto, igualdad y autoconfianza.

Este estudio analiza cómo perciben los consumidores de la marca Plaza Vea el uso de la cantante Daniela Darcourt como influencer en la Campaña de Aniversario ‘’Precios Bajos todos los días’’ durante el año 2021.El marketing de influencers se presenta como una estrategia efectiva para que las marcas fortalezcan su posicionamiento en el mercado y capten la atención del consumidor de manera creativa. La incorporación de la imagen de la cantante Daniela Darcourt en la marca Plaza Vea genera un impacto positivo favoreciendo una identificación directa entre los consumidores quienes se ven reflejados en su estilo de vida e identidad. Entre los principales hallazgos, sobresalen tres conceptos fundamentales que distinguen al emprendedor peruano: el ahorro, la peruanidad y la familiaridad. Los consumidores integran estos valores en su vida diaria y perciben que la marca los refleja de manera genuina en su campaña de aniversario. Asimismo, consideran que Daniela Darcourt es una figura positiva y adecuada para representar a la marca, dado que carece de antecedentes negativos y es reconocida por sus méritos y trayectoria. Se utilizó una metodología cualitativa para analizar las percepciones que tienen los consumidores sobre el uso de la imagen de Daniela Darcourt. Asimismo, Daniela Darcourt, Se realizaron entrevistas estructuradas a 20 consumidores de la marca Plaza Vea que tienen como edad de 25 a 35 años de nivel socioeconómico B y que realicen compras en Plaza Vea.

La presencia saturada de las marcas de comida rápida de los medios digitales, por lo que se ve la necesidad de buscar diversificar sus estrategias publicitarias para diferenciarse de sus competidores. A partir de ello, el presente trabajo analiza la percepción de jóvenes adultos de entre 18 a 25 años de nivel socioeconómico B y C que residen en Lima Oeste sobre el uso del meme como herramienta publicitaria en TikTok por KFC. Basado en una muestra de 20 entrevistas cualitativas semi-estructuradas, se halló que el uso del meme en la estrategia publicitaria digital en TikTok resulta ser favorable al marcar presencia de la marca en redes sociales gracias a que son percibidas creativas, personalizadas y atractivas para el público joven. Es más, se logra establecer un vínculo emocional con el consumidor a través de la representación de situaciones, tono de comunicación y recursos gracias a que son de su interés generando la intención sea más sutil. Además, el uso de tendencias y humor genera un contenido más entretenido por lo que ayuda a lograr un mayor alcance y recordación en los consumidores. Asimismo, el uso del meme hace que la marca sea vista como una persona más no como marca al ser cercano con el consumidor. En conclusión, el meme como estrategia publicitaria brinda resultados positivos como la construcción de un vínculo emocional, fortalecer la recordación por medio del entretenimiento y establecer una personalidad similar al de su público.

Este estudio examina la innovadora colaboración entre Balenciaga y Fortnite, dos gigantes en sus respectivos campos, para explorar las dinámicas de la publicidad dentro del juego, específicamente el in-game advertising y el advergaming. Con un enfoque particular en la comunidad de gamers peruanos, la investigación se propone entender cómo esta audiencia percibe la integración de una marca de lujo en un entorno virtual competitivo. Mediante una metodología cualitativa que emplea entrevistas a profundidad con jugadores seleccionados por su compromiso y experiencia en Fortnite, este estudio revela una percepción generalmente positiva de la colaboración, destacando la aceptación de prácticas publicitarias innovadoras dentro de espacios de juego virtual y su potencial para enriquecer la experiencia de juego. Sin embargo, también subraya la importancia de mantener el equilibrio entre la integración de la marca y la preservación de la autenticidad del entorno de juego. Los hallazgos preliminares sugieren que las estrategias publicitarias en el juego, como la realizada por Balenciaga, pueden ser efectivas si se ejecutan de manera que respeten y realcen la cultura del juego.

El presente estudio explora que percepción tienen los estudiantes de Psicología de la UPC, desde el sexto hasta el décimo ciclo, sobre el spot publicitario “¡Qué tal papelón!” de la marca Paracas, centrándose en el uso del storytelling. El análisis, realizado bajo un paradigma interpretativo y un enfoque cualitativo con un diseño de estudio de caso, incluyó quince entrevistas semiestructuradas. Los hallazgos revelan que los elementos constitutivos del storytelling en el spot son: la conexión emocional, el uso de peruanismos y la representación de la realidad social y política. La campaña se destaca por crear una identificación profunda con la audiencia a través de narrativas que evocan orgullo y responsabilidad social, generando un impacto emocional significativo y una reflexión sobre el papel del espectador en la mejora de su entorno. Además, el uso de Tik Tok como plataforma se considera estratégico por su capacidad para viralizar el contenido y conectar con audiencias jóvenes. En conjunto, el storytelling no solo promueve el producto, sino que también actúa como un catalizador para el cambio social, subrayando la importancia de una comunicación auténtica y relevante.