• The perception of Lima women about the representation of ‘real woman’ in the advertising discourse of beauty and feminine care products

      Arbaiza Rodríguez, Francisco; Alomía Díaz, Ximena (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-12-10)
      La publicidad ha estado presente en la vida de las personas a través de estrategias de venta de productos, satisfaciendo sus necesidades e interactuando con ellas. La publicidad de productos de belleza y cuidado femenino ha sido una de las más constantes a través de la fórmula tradicional de utilizar modelos estereotipados de mujeres, resaltando su belleza y perfección. Sin embargo, la evolución de la publicidad y el empoderamiento de la mujer está generando nuevas respuestas en los consumidores. Precisamente, el propósito de este estudio exploratorio es identificar la percepción de las mujeres peruanas sobre cómo la publicidad representa a la 'mujer real' en el Perú en el campo de productos de belleza y cuidado personal. Este estudio concluye que las mujeres peruanas reconocen que aún existe una presencia limitada de "mujeres reales" en la publicidad a pesar de la demanda social generalizada de un cambio en el discurso publicitario.
      Acceso abierto
    • The use of virtual reality as an advertising tool for brand experience in Peru

      Arbaiza  Rodríguez, Francisco; Espinoza Nieves, Javier Adrian (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-12-10)
      Últimamente, la industria de la publicidad ha empleado métodos nuevos para fortalecer vínculos entre las marcas y sus consumidores. Acerca de cómo lograr este efecto de forma positiva, investigaciones han estudiado las acciones publicitarias enfocadas en generar experiencias de marca. Sin embargo, son pocos los estudios que profundizan el conocimiento de la importancia de crear brand experience a través de tecnologías innovadoras de comunicación, como la realidad virtual (RV). La presente investigación explora la manera en que el uso de RV en publicidad ayuda en la generación de experiencias de marca. Se utilizó una metodología cualitativa de diseño fenomenológico, con profesionales publicitarios de la ciudad de Lima. Además, el alcance exploratorio del análisis siguió un proceso de codificación descriptiva. Se evidenció que las propiedades de la RV, como inmersión, presencia y sus capacidades sensoriales son cruciales para promover brand experience con mayor intensidad. Esta categoría de experiencias de marca virtuales influye en la imagen de marca, afectan las intenciones de compra y, sobre todo, son un elemento constructor de fidelidad de marca.
      Acceso abierto
    • Tiempos de saturación: percepción sobre el exceso de publicidad de la marca Rappi en YouTube

      Castro Bernardini, María José; Guevara Santiago, Jorge (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2022-01-05)
      Este estudio analiza la percepción que tienen los jóvenes de 20 a 30 años de Lima centro sobe la saturación publicitaria de la marca Rappi en YouTube durante la pandemia del 2020, siendo así relevante conocer el efecto de la saturación sobre una marca que representa ser una necesidad en el contexto en el que viven los consumidores. Se utilizó una metodología cualitativa para analizar el fenómeno de la saturación publicitaria a través de spots de la marca Rappi que se proyectaron durante la pandemia y que ayuden a comprender el objetivo final de la investigación a partir del mensaje y la forma por cómo están estructurados, para ello se realizaron entrevistas semiestructuradas a jóvenes de entre 20 y 30 años pertenecientes a Lima Centro. La saturación publicitaria no es percibida como tal sino se plantea por los participantes como amigable debido a dos elementos, la importancia del contexto y la necesidad que genera el servicio, ambos factores ayudaron a que los spots de la marca presenten información relevante e importante que quizás dentro de otro contexto, fuera de la pandemia, hubiera pasado desapercibido. Ante esto, las limitaciones del trabajo se presentaron al momento de realizar las entrevistas, ya que al ser virtual en algunas ocasiones se presentaban interrupciones y ruidos que incomodaban durante el mismo.
      Acceso abierto
    • Tu marca defiende lo que yo creo: Activismo, percepciones y valor de marca

      Sánchez Benavides, Aldo Oscar; García Gonzales, Massiel Yahaira (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-08-06)
      La presente investigación analiza tanto las percepciones hacia el activismo de marca como su aporte al valor de marca desde la perspectiva del consumidor. Siendo el activismo de marca una estrategia publicitaria emergente donde la marca toma una postura social y/o política para hacerle frente a los problemas de la sociedad. El estudio es de naturaleza cualitativa y su diseño es el estudio de caso, en donde se analizó la campaña “Tigres de la honestidad” de la marca Mibanco. Se realizaron 18 entrevistas semiestructuradas a hombres y mujeres millennials emprendedores de Lima Oeste de entre 26 a 40 años con negocios formales. Como resultado se encontró que el activismo de marca es percibido por los millennials emprendedores de Lima Oeste como necesario e importante para visibilizar los problemas, hacerles frente y aportar a la lucha de la ciudadanía. Asimismo, este activismo aporta al valor de marca basado en el consumidor a través de la identificación con la lucha social y/o política.
      Acceso abierto
    • Una mirada a los códigos emergentes de dadvertising y la equidad de género

      Gallardo-Echenique, Eliana Esther; Gallardo-Echenique, Eliana Esther; Morales Vivanco, Verónica (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-05)
      Esta investigación analiza el dadvertising, el nuevo tipo de publicidad paternal que promueve representaciones cercanas y multifacéticas de los hombres en su rol de padre dentro del hogar. Al ser una tendencia emergente, no hay suficientes estudios para construir mensajes publicitarios empáticos e inclusivos dirigido a los padres; siendo relevante identificar los códigos del dadvertising asociados a la equidad de género que muestre imágenes más equitativas de los padres en la industria publicitaria alejada de los estereotipos tradicionales. La metodología cualitativa analiza el fenómeno de dadvertising a través del spot publicitario “Más tiempo para crecer” de la marca bancaria Interbank. Se realizaron entrevistas semiestructuradas a 15 padres de familia de 25 a 39 años de edad. Como resultado, se sostiene que los códigos de dadvertising orientados a la equidad de género contribuyen a la construcción de un discurso publicitario con características más profundas y consistentes de los padres de familia para generar una identificación y actitud positiva de marca con ellos.
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    • Una mirada en la adaptación del idioma nativo quechua en los spots televisivos peruanos (impacto en Cusco) en la relación a la imagen de marca

      Rojas Ramos, Moisés; Jara Echegaray, Angela Carolina (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2018-11-10)
      El presente tema de tesis parte de una mirada sociolingüística que se hace a la publicidad peruana, con un enfoque multicultural, el cual se centra en el uso del quechua en los spots televisivos peruanos en relación a la imagen de tres marcas: Cusqueña, Sabor de Oro y Movistar, enfocada desde las percepciones de los adultos quechuahablantes bilingües cusqueños. Así, la investigación se divide en cinco partes: 1) planteamiento del problema; 2) desarrollo del marco teórico y contextual, mediante un análisis del contexto a partir de conceptos sociolingüísticos (lengua, dialecto) y publicitarios (afectividad, credibilidad e identidad como elementos de imagen de marca); 3) la metodología cualitativa empleada a través de tres focus groups; 4) la interpretación de los resultados; 5) conclusiones. A partir de ello, se encuentran señales de que los cusqueños adultos quechuahablantes bilingües sienten una fuerte identidad y emoción con el quechua Cusco Collao, Machu Picchu, vestimenta y música. Todos ellos elementos representativos de Cusco que son usados por marcas como recursos que hacen los spots más creíbles en tanto se usen correctamente, ya que algunos de estos son atributos propios de las marcas que han sido bien y regularmente empleados, mientras que otros tienen potencial de ser mejor empleados. Esta investigación da pie a que la publicidad en quechua llegue a dialogar con su verdadero público quechuahablante por regiones y se vea realmente un interés cultural por el quechua en fondo y forma.
      Acceso abierto
    • Uso de apelaciones emocionales en la publicidad estatal: percepciones de los estudiantes de medicina

      Sánchez Benavides, Aldo Oscar; Melendez Limo, Cristina Valeria (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-11-22)
      El Mundo atraviesa una de las mayores crisis sanitarias nunca antes vistas debido al SARS-CoV-2, dejando efectos negativos en diversos ámbitos. Los gobiernos han tenido que tomar medidas restrictivas con el fin de concientizar y contener la propagación del virus para evitar más decesos de vidas humanas. Para ello, han hecho uso de recursos como apelaciones emocionales, tanto positivas como negativas, dentro de sus anuncios publicitarios para llegar a la población y brindarles mensajes. En ese sentido, la presente investigación es de carácter cualitativa puesto que busca analizar la percepción de los estudiantes de los últimos dos años de la carrera de Medicina de una universidad privada de Lima, ante el uso de las apelaciones emocionales dentro del anuncio: “La Visita Familiar” de la campaña “El COVID no mata solo. No seamos cómplices”. Se realizaron entrevistas semiestructuradas a veinte estudiantes obteniendo como alguno de los resultados la importancia del uso del realismo y crudeza dentro de la publicidad por parte del Estado para poder concientizar a la población ante el estado de emergencia.
      Acceso abierto
    • Uso de los personajes animados (Brand Mascots) en spots televisivos para posicionar a los productos de consumo masivos como parte de una dieta saludable en el público infantil. Caso: Zucaritas y Ángel

      Peñaflor Guerra, Renato; D’Ugard Liza, Katherinne Milagros (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2017-11-03)
      Identificar el rol que cumple los Brand characters en los spots televisivos y cómo el uso de estos personajes animados, en concreto los non-celebrity spokes-characters o Brand Mascots, posicionan productos de consumo masivos, de pobre aporte nutricional, como parte de una dieta saludable.
      Acceso abierto
    • El uso del femvertising para incentivar nuevos arquetipos femeninos caso Kotex #NoMásEstigmas

      Castro Bernardini, María José; Cervantes Maldonado, Mariapaula Fatima (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-12-23)
      El presente trabajo analizó los roles de los arquetipos en la estrategia de femvertising sobre la menstruación en la campaña de Kotex #NoMásEstigmas. Los arquetipos poseen beneficios como crear relaciones sólidas e incrementar las intenciones de compra. Sin embargo, muchos de los modelos que se usan actualmente para representar la menstruación se relacionan con la vulnerabilidad, lo cual dificulta su uso dentro de las estrategias de empoderamiento. El enfoque empleado es un estudio cualitativo, su diseño es fenomenológico y se centra en los arquetipos y el femvertising. Se realizaron entrevistas semiestructuradas a 19 mujeres de 23 a 27 años, con educación universitaria completa y con residencia en los distritos de Magdalena del Mar, Jesús María, Pueblo Libre y San Miguel. La campaña de Kotex intenta empoderar la imagen femenina por medio del femvertising, ya que el periodo menstrual aún es censurado y representado como un proceso de vulnerabilidad. No obstante, los arquetipos pueden transformar esta percepción negativa en el público. A lo largo del presente trabajo, se han identificado modelos de mujeres con menstruación que son: (a) discontinuos, relacionados con la vulnerabilidad y (b) continuos, enfocados en la fuerza y seguridad. Estos últimos no se definen en algún modelo actual, pero son los que permitirían impulsar las estrategias de femvertising en torno a la menstruación. Sin embargo, algunas campañas aún tratan de ocultar este proceso físico. En conclusión, se necesitan nuevas propuestas actuales que visibilicen este proceso físico para la sociedad.
      Acceso abierto
    • Uso del framework digital “see-think-do-care” en la comunicación digital de marcas de tienda online para la recordación de marca: Caso Lumingo

      Mejía Perea, José Eduardo; Palomino Floriano, Claudia Ximena (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-03)
      Actualmente, diversos frameworks facilitan la comunicación y contenido de calidad al consumidor. Con el crecimiento del e-commerce, se busca elegir un framework que ayude a generar contenido publicitario relevante que cautive al consumidor y cumplir objetivos de comunicación. La investigación tiene como objetivo explicar de qué manera repercute el framework digital “see-think-do-care” en la recordación de marca de Lumingo dentro de su comunicación digital. Un estudio cualitativo compuesto por hombres entre 18 a 25 años de la zona 7 de Lima Metropolitana identificó la recordación de Lumingo en la categoría e-commerce. Los hallazgos obtenidos dentro de la población en base al caso específico planteado indicaron la no recordación de marca según la publicidad y contenido digital observado en base a sus intenciones de compra, por lo que tampoco una claridad definitiva sobre la fase que aporte a la recordación de Lumingo, repercutiendo en percepciones negativas hacia la marca al hallar este contenido poco relevante o único, incluso invasivo. La población busca contenido informativo y divertido que logre empatía y cautivarlos, lo que ha generado mayor afinidad con otras marcas de e-commerce.
      Acceso abierto
    • El uso del post promocionado de Facebook Ads como herramienta publicitaria digital para la generación de engagement en la realización de eventos temáticos: el caso de la tribu urbana Otaku y el festival de verano pop japonés Natsumatsuri

      Peñaflor Guerra, Renato; Rivera Ponce, Greta Nova (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 01/01/2016)
      Presenta la oportunidad de trabajar estrategias publicitarias digitales de acuerdo a los objetivos de cada marca como es el caso del engagement. El engagement busca que, a partir de conversaciones con los consumidores, la marca pueda relacionarse con los más afines a ella para construir y encontrar influenciadores y defensores. Además, se refiere a una estrategia para generar interacción y participación de los consumidores con las marcas. Y es, justamente, gracias al post promocionado de Facebook ads que se puede generar este engagement. Es así como surge el interés de investigar el rol que existe entre el uso del post promocionado de Facebook ads y la generación de engagement en la realización de eventos temáticos. Para lograr resultados en torno al tema planteado, se tendrá como foco de estudio el caso de la tribu urbana Otaku y el festival de verano pop japonés Natsumatsuri. Bajo esta línea, la presente investigación servirá de referencia teórica y casuística para los eventos temáticos que quieran generar engagement con sus usuarios a través de los anuncios posts promocionados de la plataforma Facebook ads. Además, como publicista digital con alto interés en el desarrollo de proyectos que involucren tecnología e interactividad, esta es una oportunidad para aplicar el conocimiento en un ámbito hasta ahora poco conocido y que resulta atractivo para quienes estén interesados en mantenerse al tanto de las tendencias en el país dentro del mercado digital y el estudio de los eventos temáticos dirigidos a la tribu urbana Otaku.
      Acceso abierto
    • El videojuego Cyberpunk 2077 como herramienta para motivar la compra de los jóvenes limeños

      Gallardo-Echenique, Eliana Esther; Hart Ponce, Agnes Ximena (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-12-15)
      Los videojuegos son un tema interesante de estudio porque el mercado es bastante grande y llama la atención de miles de personas al año, por lo que son utilizados como objeto de estudio para diversos campos. Este estudio tiene como finalidad utilizar al videojuego Cyberpunk 2077 para analizar cómo el Storytelling en el tráiler publicitario, provoca una influencia en los consumidores gamers y los lleva a generar una motivación de compra. Esta investigación desarrolla el paradigma interpretativo con una metodología cualitativa. El diseño es de carácter biográfico narrativo en el cual se escogen, con la técnica de muestreo por conveniencia, a hombres y mujeres de 18 a 24 años de edad que sean considerados regular-gamers, para formar parte de entrevistas semi-estructuradas con el fin de recolectar información necesaria para el estudio. Los resultados encontrados en el estudio dan a entender que el Storytelling del tráiler es importante para el consumidor gamer, sin embargo, no es la fuente de decisión final, ya que ellos recurren a reseñas y videos sobre el producto. Por lo que, podemos concluir que el gamer es de los que prefiere investigar a profundidad los aspectos del videojuego, ya que supone una inversión de dinero y tiempo; algo que los regular-gamers tienen muy presente antes de realizar alguna decisión.
      Acceso abierto
    • “¿La vista o el oído? Hagan sus apuestas” potencial comunicativo del audio branding en la gestión estratégica de identidad de marca, dirigido a jóvenes de 18 a 24 años de edad de NSE C de Lima Metropolitana. Casos: Movistar y Claro

      Mendoza Cuellar, Hector Jose; Cano Suárez, Dana (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2016-12-01)
      En el escenario de saturación visual al que se enfrentan tanto marcas como consumidores, el sonido cobra relevancia en la identidad y acciones de las organizaciones. El audio branding constituye la expresión auditiva de una marca, de modo que el contenido sonoro deja de ser tratado como un simple complemento de una pieza publicitaria para ser contemplado como un canal autónomo de comunicación. En este sentido, el presente trabajo tiene como tema de investigación analizar el potencial comunicativo del audio branding en la gestión estratégica de identidad de marca, dirigido a jóvenes de 18 a 24 años de edad de NSE C de Lima Metropolitana. Cabe destacar que el potencial ha sido explorado cualitativamente, de acuerdo al reconocimiento y recordación de las marcas, recogidos a través de las verbalizaciones de la población objeto de estudio en el análisis de campo. Asimismo, se eligieron dos casos de estudio en el target mencionado: las marcas Movistar y Claro, empresas líderes pertenecientes al sector de telecomunicaciones que emplean este recurso auditivo. Bajo este contexto, se proyecta que esta tesis sea un aporte que constituya una aproximación al concepto de audio branding y a sus diversas expresiones, a través de una recopilación teórica, así como del análisis de los casos de estudio elegidos, para que, desde una perspectiva exploratoria, brinde a los publicistas peruanos un acercamiento más profundo de este novedoso fenómeno y los incentive a emplearlo en la práctica profesional.
      Acceso abierto