• Odotipo: El aroma que identifica a la marca

      Gallardo-Echenique, Eliana Esther; Rodríguez Díaz, María Alejandra (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2018-11-10)
      El dinamismo y la saturación en el mercado exigen que las marcas involucren nuevas alternativas para conquistar compradores y retener clientes cada vez más exigentes. Frente a ello, las marcas se han enfocado en la importancia de la relación de los sentidos y los consumidores. De allí nace la oportunidad de orientarse hacia los sentidos menos explotados, como el olfato. Este sentido se destaca por su gran nivel de recordación y los beneficios de asociación que brinda a la marca. De esta manera, puede formar parte de los elementos de identidad de marca, denominado como odotipo, el cual se define como la forma aromática que identifica a una marca. Con miras a identificar y analizar las condiciones para la implementación del odotipo como elemento de la identidad de marca, se realizó una investigación de tipo cualitativa, la cual se llevó a cabo a través de aplicación de entrevistas semiestructuradas a especialistas en áreas de branding y/o planeamiento. Como resultados, en el cuarto capítulo se presenta el análisis de la información recaudada, así como la explicación de cómo esta contribuye a cumplir con los objetivos de la investigación. Finalmente, se pudo llegar a las conclusiones y recomendaciones útiles para todo aquel que esté interesado en implementar el odotipo como elemento de identidad de marca.
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    • El papel del logotipo como elemento evocador de una personalidad de marca

      Lindo Noriega, Patricia (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2005-08)
      La presente tesis toma como punto central a los logotipos y evalúa el rol que cumplen hoy dentro de las relaciones marca/consumidor/mercado. A través de tres capítulos se describen y analizan todos los aspectos que se relacionan con los logotipos y su inserción en la comunicación de una identidad y personalidad de marca. Se presentan visiones planteadas por la historia, el diseño gráfico y el marketing como marco teórico; para luego, analizar un caso práctico: Nike; y comprobar, en la realidad limeña, lo planteado en la teoría. Finalmente, este estudio permitió establecer puntos importantes sobre las relaciones entre el consumidor limeño y una marca/logotipo como Nike. Esta tesis plantea la definición del logotipo como elemento de identidad, para marcas y consumidores, a través de un poder evocador de gran importancia para la comunicación de una marca. A continuación se presenta, un trabajo de investigación que concluye afirmando que los logotipos hoy se convierten en elementos esenciales, cuyo poder va más allá de la simple vinculación/identificación al consolidarse como elementos evocadores de una personalidad de marca.
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    • Percepciones de autoestima en el uso del femvertising del branding emocional en mujeres jóvenes. Caso #Muéstranos (Dove)

      Castro Bernardini, María José; Castro Bernardini, María José; Garay Dextre, Belén Antuane (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-11-26)
      La presente investigación analiza las percepciones de la autoestima en mujeres como receptoras de mensaje frente al uso del femvertising en el branding emocional en el sector higiene, específicamente, en el caso #Muéstranos (Dove Perú, 2019) de Dove. Son escasos los estudios sobre las percepciones de las mujeres en relación con su autoestima frente al uso de estas estrategias. Para este análisis, las informantes son mujeres entre los 25 a 35 años y pertenecen al NSE B de los distritos de La Molina, San Borja, San Miguel y Santiago de Surco. La metodología se basó en un estudio de caso con un enfoque cualitativo y se realizaron entrevistas a profundidad. Los principales hallazgos nos permiten sostener que la autoestima es un concepto subjetivo y heterogéneo. Por su lado, el femvertising llama a la consolidación de la autoestima para, luego, generar cambios a nivel colectivo. Ambos conceptos se encuentran relacionados, dado que la naturaleza del femvertising es empoderar y, para ello, se ha de tener una autoestima afianzada. Asimismo, el desarrollo de temas relacionados con la autoestima desde el branding emocional permite generar mayor identificación e incita a valorar lo diverso. Resulta relevante la exploración de las percepciones de la autoestima en estas estrategias publicitarias, puesto que tienen como común denominador la subjetividad. Finalmente, se presenta mayor apertura por el branding emocional en comparación con el femvertising porque este último implica un cambio colectivo y, por tanto, estructural en la sociedad.
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    • Percepciones de los jóvenes de 15 a 19 años de edad del estrato C en Lima Metropolitana tras la exposición del mensaje de la marca por medio del bartering. Eligiendo como caso de estudio: el pico saludo de la marca Topline durante la programación de Esto es Guerra

      Mendoza Cuellar, Hector Jose; Chavez Muñoz, Odalis Fabiola (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2018-08-22)
      Todos los mensajes publicitarios emitidos en los medios de comunicación producen un interés, el cual se puede convertir en el deseo de comprar y/o consumir el producto. Sin embargo, cuando los adolescentes son el público objetivo, los anuncios publicitarios desencadenan efectos psico-emocionales y cognitivos. La juventud se encuentra moldeando su identidad mientras analizan los hábitos y valores de su entorno. Los niños y adolescentes recolectan todo tipo de información conforme van creciendo, por ejemplo, emulan gestos faciales de las personas más cercanas a ellos. Lo mismo sucede con la información que reciben de los medios de comunicación. Por esa razón resulta interesante profundizar cómo los adolescentes interiorizan los mensajes emitidos en un medio tradicional como la televisión, realizando una conexión entre la publicidad y el comportamiento juvenil. Por ende, el presente trabajo tiene como principal objetivo destacar las percepciones que tienen los jóvenes de 15 a 19 años de edad del estrato C en Lima Metropolitana tras la exposición del mensaje de la marca Topline por medio del bartering del programa Esto es Guerra. Dentro de nuestros hallazgos más importantes encontramos que la marca Topline incentivaba el pico saludo utilizando distintas parejas estables que participaban en el programa para realizar la demostración de la acción. Por consiguiente, la percepción del grupo de adolescentes peruanos analizados fue en su mayoría más conservadora puesto que practicaban el pico saludo con la persona que les gustaba o con su pareja amorosa.
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    • Percepción de expertos en publicidad acerca de la estrategia de Budweiser en el fútbol femenino

      Sanchez Benavides, Oscar; Dávila Loaiza, Alison (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-11-22)
      En las últimas décadas el fútbol femenino ha ganado visibilidad y patrocinio por parte de las marcas en varios países, sin embargo, en el Perú no se le da la misma importancia e impulso que se le brinda al fútbol masculino, pese a que existe una liga femenina y torneos internacionales. Esta investigación busca analizar si el uso de la igualdad de género en la promoción de Budweiser podría influir de manera positiva en el patrocinio del fútbol femenino peruano. La investigación es de paradigma naturalista con enfoque cualitativo, para la cual se realizaron entrevistas individuales a especialistas en publicidad y feminismo aplicando un cuestionario semiestructurado. Como resultado, los especialistas en publicidad consideran que el patrocinio en el fútbol femenino peruano es un camino largo de recorrer que necesita primero tener un interés de parte de los hinchas del fútbol para que las marcas puedan recién empezar a patrocinar dicho deporte. De la misma forma que un patrocinio en un problema social como es la igualdad de género ayudaría a las marcas a ser mejor vistas ya que sus valores estarían alineados con los valores de sus consumidores.
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    • Percepción de los mensajes publicitarios durante la crisis de Gloria para la renovación de confianza

      Gonzales Medina, Melissa Andrea; Uchuya Canales, Valery Solange (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2022-03-14)
      La presente investigación tiene como objetivo principal analizar la percepción de los mensajes publicitarios que difundió la marca Gloria durante el manejo de crisis para renovar la confianza en mujeres de 36 a 56 años en Lima Metropolitana. Este estudio es relevante porque, aunque la crisis haya sucedido en el 2017, los mensajes publicitarios de Gloria con el fin de restaurar la confianza se han continuado emitiendo hasta la actualidad. Además, no existen investigaciones previas que aborden la crisis mencionada, analizando las categorías de mensajes publicitarios, gestión de crisis y renovación de confianza. La metodología utiliza un enfoque cualitativo. Se empleó como estudio de caso la crisis de Pura vida, marca del grupo Gloria, y se realizaron tres focus groups. La presente investigación concluye que los mensajes publicitarios del tipo producto emitidos por Gloria en la fase inicial de la crisis fueron percibidos negativamente por las participantes, afectando así la confianza de las consumidoras. Posteriormente, los mensajes de la etapa de postcrisis de tipo testimonial e institucional fueron percibidos positivamente por las participantes, contribuyendo a reconstruir la confianza. Sobre la gestión de crisis de la marca Gloria, se concluye que al principio fue percibida como improvisada; sin embargo, en la fase de postcrisis se realizaron acciones que fueron percibidas como más cercanas, siendo la etapa más recordada por las consumidoras. Finalmente, tras un trabajo a largo plazo, según las consumidoras, se ha logrado reconstruir la confianza en la marca y el consumo de sus productos lácteos se ha retomado.
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    • Percepción de los seguidores de youtubers ante el podcast como herramienta para difundir su contenido

      Sanchez Benavides, Oscar; Joaquin Ramos, Vania Yacarini (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-11-18)
      En Perú, según la empresa Redmas, el 60% de los internautas consume audios a través de plataformas digitales. De este grupo, el 20% ya consume podcasts. Ante esta situación, los creadores de contenido, como los youtubers, han optado por crear y distribuir su contenido a través del audio, desarrollando su propio podcast. Para ello, deben tener en cuenta la opinión de sus seguidores, pues de ellos depende su permanencia. Por ello, surge la necesidad de conocer la percepción de sus seguidores respecto al podcast como herramienta para desarrollar contenido. La metodología de investigación utiliza el paradigma naturalista y enfoque cualitativo. Se aplicaron 30 entrevistas semiestructuradas a jóvenes de 18 a 30 años seguidores de los influencers Mia Nauca (Sin Paltas podcast), y Carlos Orozco y Hugo Lezama (Moloko Podcast). Los resultados evidenciaron que el podcast tiene afinidad con los oyentes por la innovación y por la flexibilidad de consumo, lo que genera una percepción positiva. Se concluye que el podcast es una tendencia que se encuentra en aumento tanto en consumo como producción, representando una oportunidad para que las marcas apuesten por esta herramienta.
      Acceso abierto
    • Percepción de valor del branding en las startups B2C en el Perú

      Peñaflor Guerra, Renato; Deustua Aris, Marco (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 01/12/2016)
      El siguiente estudio de investigación inició a mediados del año 2015 y fue concebido en base a una serie de experiencias personales que el autor obtuvo al laborar por casi tres años dentro una startup nacional. Al permanecer esta cantidad de tiempo en un ecosistema relativamente nuevo y complejo, y sobre todo compartiendo diferentes prácticas y vivencias con otras startups de diversos rubros, se fue desarrollando una constante interrogante sobre cómo este tipo de negocios maneja sus procesos de comunicación, publicidad, marketing y branding. En especial, este último, ya que al ser emprendimientos nuevos en el mercado, lanzar una marca debe ser un proyecto bastante vital. A lo largo de la tesis, se irá construyendo una estructura que permita al lector entender un poco más sobre cómo está organizada una startup, qué diferencias existen entre esta y otros tipos de empresas y, por otro lado, qué es el branding y cómo influye en el crecimiento y posicionamiento de las marcas. Luego de ello, se definirá y desarrollará un análisis sobre la percepción que tienen las startups nacionales acerca de esta disciplina y cómo la utilizan para beneficio de sus negocios. En definitiva, lo que se desea llegar a conocer es cuánta relevancia tiene actualmente el branding en las startups peruanas y confirmar si este llega a ser un motor importante para el crecimiento de estas empresas.
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    • Percepción del Consejo de Hermandades sobre la publicidad BTL en el Corpus Christi cusqueño

      Gonzales Medina, Melissa Andrea; Gonzales Medina, Melissa Andrea; Gallegos Paliza, Mario Francisco (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-04)
      Esta investigación enfoca su análisis en la percepción de la publicidad BTL en festividades religiosas - tradicionales que se presenta en espacios de conglomeración de público para hacerse visible. El caso en estudio es la festividad del Corpus Christi de Cusco - 2019 y el público objetivo analizado son miembros del Consejo de Hermandades, representantes de las quince hermandades que participan en dicho evento de manera activa, llevando a las imágenes de santos y vírgenes desde cada parroquia ubicada en diferentes distritos y puntos de la ciudad y quienes toman decisiones sobre esta festividad de gran valor para la población local. El objetivo es analizar la percepción de los miembros del Consejo de Hermandades sobre la publicidad BTL en la festividad del Corpus Christi cusqueño – 2019. La metodología, se fundamenta en un enfoque cualitativo, utilizando como herramientas las entrevistas estructuradas. Dentro de los principales hallazgos en este estudio, en relación a la percepción, se evidencia que no existe un vínculo emocional del público hacía la publicidad BTL que interviene en este evento, pues se considera que es un factor externo al significado real y esencial de un acontecimiento religioso-tradicional de gran importancia. Asimismo, se considera que la publicidad tiene una naturaleza estrictamente comercial y se afirma no obtener ningún beneficio de ella. Finalmente, se concluye que la publicidad BTL en festividades tradicionales - religiosas puede ser más apropiada cuando respeta el significado real y la esencia de este tipo de manifestaciones, sin poner en riesgo la reputación del anunciante.
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    • Percepción feminista del uso de body positive en la femvertising: sicurezza swimwear 2020

      Cabel García, Andrea Elvira; Golac Zamora, Gianella Bessy (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-01-28)
      El presente estudio analiza la percepción de activistas feministas sobre el empleo del body positive como herramienta de femvertising para el lanzamiento de Sicurezza swimwear 2020. Se empleó metodología cualitativa, paradigma naturalista y diseño de estudio de caso. Se analizó la campaña del lanzamiento de la línea swimwear 2020 de Sicurezza, la cual empleó el movimiento de body positive en la campaña posteada en su plataforma de Instagram. Se entrevistaron a 8 activistas feministas quienes contribuyen al movimiento en Perú a través de poesías, libros y redes sociales. Algunas de ellas pertenecen a un colectivo en particular, mientras que otras involucran el feminismo en su labor como catedráticas. Como resultado, la femvertising es percibida de buena manera por las entrevistadas, quienes manifestaron que dicha tendencia puede contribuir al movimiento siempre que las marcas que la empleen, mantengan coherencia con sus políticas empresariales. Asimismo, la marca Sicurezza también fue calificada favorablemente.
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    • El periodismo cultural en los diarios limeños de hoy. Una nueva propuesta conceptual. Análisis de los casos de El Comercio, La República y El Peruano.

      Méndez Campos, Marco; Méndez Campos, Marco; Valle Vera, María Gracia (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2014-07-01)
      Periodistas y teóricos han expuesto sus propias teorías sobre lo que significa el periodismo cultural y la importancia que este tiene en nuestra sociedad. Nuestro entorno va cambiando con el paso de los años, y siendo el periodismo un intérprete de la realidad, este debe reflejar esta transformación que también influye en el ámbito cultural. Es por ello que esta investigación responde a la necesidad de presentar una propuesta de concepto de periodismo cultural que vaya más acorde con la situación de nuestra sociedad actual, la cual se caracteriza por ser multicultural. Entonces, al tener nuestra sociedad una gran diversidad de aspectos culturales, es necesario también delimitar los temas y aspectos que esta rama del periodismo debe abarcar a través de sus géneros. Por medio de un recuento del desarrollo del periodismo cultural en Lima y un análisis de algunos diarios de la capital, planteo cuatro claves que se deben considerar para reformular el concepto de periodismo cultural. La primera, es reconocer que el periodismo cultural se inscribe en una nueva sociedad multicultural. La segunda, es aceptar a la cultura como una expresión de la capacidad del hombre para simbolizar la realidad. Por otro lado, la tercera clave es no perder de vista la etimología de la palabra cultura, que es cultivo; la cual hace referencia a la acción de cultivar o proporcionar un conocimiento cultural propio de su sociedad y del mundo. Finalmente, la última clave es entender que el periodismo es una herramienta que permite entender e interpretar de una mejor manera la compleja realidad en la que vivimos. En conjunto, el periodismo cultural puede ser considerado como un intérprete de los hechos culturales. Por medio de sus géneros, trata de describir estos acontecimientos al mismo tiempo que cultiva en el lector algún conocimiento que le permita identificar a los principales íconos de su cultura. Sin embargo, su labor no solo se limita a relatar lo hechos, sino que también a entender el pensamiento y la visión de la realidad que tiene el creador de producciones culturales. Además, también debe proporcionar herramientas para que logre identificar e interiorizar aspectos culturales de su sociedad.
      Acceso abierto
    • Personal branding en el storytelling publicitario: Caso Alessandra Mazzini y Camote Soup

      Castro Bernardini, María José; Ajen Soto, Josselin Hatsumy (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-11-22)
      La industria de la moda presenta un mercado altamente competitivo. Por ello, las marcas se esfuerzan en destacar en redes sociales como Instagram, donde colaboran con influencers para obtener mayor reconocimiento de su público objetivo. Actualmente, estos usuarios influyentes no solo trabajan con marcas comerciales, sino que crean sus propias marcas personales. Una técnica que emplean para promocionar estas marcas de forma atractiva es el storytelling publicitario, pues con esto involucran las emociones de su audiencia. Si bien se han realizado estudios sobre el personal branding en celebridades de Perú, y sobre la colaboración entre marcas e influencers peruanos, hace falta indagar en profundidad en el personal branding de estos influencers y las estrategias de storytelling publicitario que emplean al promocionar productos. El objetivo de la presente investigación es analizar el personal branding de una influencer de moda peruana y el storytelling publicitario de su empresa, tomando como caso de investigación a la marca “Camote Soup” y su creadora, la diseñadora Alessandra Mazzini. Bajo el enfoque cualitativo, se realizaron quince entrevistas semiestructuradas por videollamada a mujeres de 18 a 25 años seguidoras de la influencer y su marca. Se halló que los elementos que destacan en el personal branding de Alessandra Mazzini son misticismo, vulnerabilidad y rol sociopolítico. Estos están presentes en el storytelling publicitario de “Camote Soup” tanto en sus prendas como en sus campañas. Se concluyó que existe una relación de dependencia-subordinación en el caso estudiado.
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    • Pertenencia e identificación de marca ciudad en millennials. Caso marca Miraflores

      Yalán Dongo, Eduardo Enrique; Ruiz Vega, Maria Isabel (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-05)
      En el año 2011, Miraflores se convirtió en el primer distrito de Lima, Perú en lanzar una marca ciudad bajo el concepto de una ciudad que está en el corazón de las personas, buscando promover un sentido de pertenencia entre sus ciudadanos. Para ello, la marca ciudad se vale de herramientas tradicionales y digitales, participando incluso en el concurso internacional online We love cities. La presente tesis analizó cómo los elementos de pertenencia presentes en el discurso digital en Facebook de la marca ciudad Miraflores con motivo de la campaña #WeLoveMiraflores generaron identificación hacia la marca en residentes millennials en el 2018. Para ello, la investigación asumió un paradigma interpretativo con un enfoque cualitativo, optando por como diseño el estudio de caso y como técnica el análisis semiótico (nivel figurativo, temático y axiológico) de 20 posts y tres focus group. La investigación identificó cuatro elementos de pertenencia recurrentes en las publicaciones digitales de la marca ciudad Miraflores, los cuales fueron señalados por los millennials posteriormente entrevistados. Esta investigación es relevante en tanto que, aporta una nueva forma de estudiar a la marca ciudad en un contexto netamente digital, así como desde una perspectiva del análisis semiótico del discurso.
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    • Players Attitudes Towards In-Game Advertising

      Mejía Perea, José Eduardo; Gallardo-Echenique, Eliana Esther; Mejía Perea, José Eduardo; Gallardo-Echenique, Eliana Esther; Rios Pino, Luis Felipe (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-08)
      Los usuarios están protestando activamente contra los anuncios digitales invasivos descargando software de bloqueo de anuncios. Los desarrolladores de juegos recientes introducen publicidad dinámica e interactiva en mundos virtuales. En este contexto, videojuegos como el NBA2K18, lanzaron diferentes plataformas como vallas publicitarias y otros medios publicitarios dentro del juego. Este estudio tiene como objetivo analizar cómo es la experiencia del usuario en NBA2K18 con respecto a la participación de las marcas en él. Se posiciona en el paradigma interpretativo y se realizaron entrevistas semiestructuradas. Los participantes fueron 15 jugadores NBA2K18, considerados "Hard Core Players" cuyas edades oscilaron entre los 18 y los 25 años. Se estudiará MyCareer, un modo de juego en NBA 2K18. Los resultados muestran que todos los participantes estuvieron de acuerdo en que las marcas son necesarias en este juego, ya que ayudan a los jugadores a cumplir con todas sus fantasías. Las percepciones de los jóvenes giraban en torno a cómo las marcas les ayudaban a perseguir sus sueños. Las marcas en NBA2K18, no sometieron la experiencia del juego a sus objetivos; más bien, lo mejoran, para que los jugadores lo sientan mucho más cercano a la vida real.
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    • El poder del usuario común en TikTok. Una perspectiva publicitaria sobre la espontaneidad

      Cabel Garcia, Andrea Elvira; Hidalgo Gonzales, Giuliana Elizabeth (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-12-23)
      El presente trabajo analiza los videos espontáneos de los adprosumers de la marca Takis en TikTok como posibles agentes de influencia en el panorama actual. Se decidió estudiar a la marca Takis por el impacto que tuvo en los usuarios de dicha red social en el año 2020-2021. Estos, en gran parte, se convirtieron en adprosumers de Takis, generando una gran cantidad de publicidad gratuita y espontánea. De ahí que se proponga en este estudio de paradigma fenomenológico y enfoque cualitativo, el análisis y contraste de opiniones y percepciones de consumidores que fueron testigos del fenómeno sucedido en dicha aplicación. Para ello, se entrevistó a diecisiete usuarios activos de TikTok, que a su vez, son consumidores de Takis. Entre los hallazgos principales se encontró un proceso en el modo de actuar de estos videos, este proceso sucita la auto-proyección del consumidor en el adprosumer, lo que posteriormente puede despertar la curiosidad por la marca. Finalmente, el estudio concluye que la espontaneidad, en los videos de los adprosumers, es un elemento que aporta emociones y percepciones positivas hacia la marca. Ya que estos videos actúan como un agente de influencia con el cual los usuarios de TikTok se identifican y empatizan por tratarse de personas sin auspicios, ni publicidad pagada.
      Acceso abierto
    • Publicidad digital en el contexto de Covid 19: Caso EPE de la UPC

      Castro Bernardini, María José; Carolina Silva, Baissel (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-11-21)
      Este estudio analiza las características de las estrategias digitales publicitarias de branding y performance en la plataforma Facebook del programa EPE de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas durante el periodo de pandemia por COVID 19. Esta investigación es de paradigma interpretativo con enfoque cualitativo y tiene como base quince entrevistas a publicistas especialistas en publicidad digital con experiencia en campañas publicitarias del sector educativo de los diferentes tipos de empresas de la industria como agencia, medios o anunciante. Las características de la estrategia digital fue el aumento del numero de registros mediante la estrategia del performance digital, así como fue poco versátil y limitada en empatía comunicacional a nivel de branding digital. El caso estudiado desde el punto de vista de los entrevistados no tomo en consideración el contexto de pandemia como una oportunidad, sino que continuó con el modelo anterior a la pandemia para las estrategias de branding y performance en la plataforma de Facebook.
      Acceso abierto
    • Publicidad Gamificada: Herramienta para generar valor de marca

      Cabel García, Andrea Elvira; Salinas Revilla, Romina Belén (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-01-11)
      La presente investigación analiza el impacto de la gamificación, una herramienta que presenta elementos de videojuegos a un ámbito externo, en este caso aplicada a estrategias publicitarias enfocada en el brand equity de la marca peruana, líder en el mercado de cines, Cineplanet. Para esto, se tomará como referencia la teoría de Keller en su Customer Based Brand Equity, específicamente en su tercer nivel: respuesta, que se interesa por los juicios y los sentimientos de los consumidores. Nuestro análisis, que se centra en las plataformas digitales gamificadas de Cineplanet, se desarrolla a partir de una metodología cualitativa con diseño de estudio de caso. Los principales resultados de la investigación demuestran que los elementos gamificados de las aplicaciones digitales de Cineplanet influyen en la relación de valor de los consumidores hacia la marca, aunque no de manera protagónica.
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    • La publicidad social en tiempos de COVID-19. Caso: “La fuerza emprendedora” de Lima Airport Partners

      Gallardo-Echenique, Eliana Esther; Cerna Quinteros, Analucia (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-12-11)
      Este trabajo analiza cómo los pobladores del área de influencia directa del Aeropuerto Internacional Jorge Chávez conectan emocionalmente con la campaña social “La Fuerza Emprendedora” del fanpage “Chalacos A Bordo” de Lima Airport Partners en la pandemia del COVID-19. Se empleó la metodología cualitativa para analizar esta campaña y se realizaron 14 entrevistas semiestructuradas a los vecinos del área de influencia directa del Aeropuerto Internacional Jorge Chávez. Se presentaron a los entrevistados dos spots publicitarios de los emprendimientos de “Monissima” y del Centro Pedagógico y Cultural “Creciendo” y una gráfica del restaurante de “Doña Elva”. El estudio arrojó que los vecinos lograron conectar emocionalmente con la música, las historias que se presentaban en los videos y con los personajes. Además, las emociones que lograron sentir fueron desde alegría, motivación y superación hasta nostalgia y pena. En conclusión, está campaña sí logró conectar con los pobladores a través de la música, las historias y los personajes.
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    • Publicidad y comercio electrónico en tiempos de Facebook

      Castro Bernardini, María José; Jiménez Mercado, José Carlos (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2019-11-29)
      La confianza es una pieza clave para las relaciones entre empresa y cliente. En sectores modernos como el comercio electrónico B2C es indispensable transmitirla, dado que este contexto digital genera incertidumbre por la falta de interacción personal y contacto directo con los productos deseados. Ante esta situación, las marcas se encuentran en la búsqueda de una fórmula que les ayude a generar confianza con su público en línea. Por ello, conscientes del poder influyente de las redes sociales como Facebook, utilizan esta plataforma para que, a través de anuncios publicitarios, interactúen y construyan el vínculo necesario para transmitir confianza. Es así que, el presente estudio ahondará en el rol de la publicidad en Facebook para la generación de confianza hacia las tiendas en línea B2C. Para ello, se realizó una investigación de tipo cualitativa enfocada en el público limeño de nivel socioeconómico C de 28 a 35 años, que no hayan realizado compras vía comercio electrónico. Esto debido a que se buscó conocer las limitantes de este grupo, que según estudios, cuenta con una menor participación de compra en el modelo en línea en el Perú, para así identificar sus necesidades en los anuncios. El principal hallazgo de esta investigación resalta la demanda de los participantes por una publicidad enfocada hacia un rol educativo, que les ayude a entender los procesos y beneficios de las compras por comercio electrónico B2C. Así, los niveles de confianza hacia las tiendas en línea serán mayores, logrando repercutir positivamente en una futura compra.
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    • Recordación de la marca Entel a partir de la nostalgia como narrativa publicitaria durante pandemia

      Sánchez Benavides, Aldo Oscar; Espinoza Morales, Brenda (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2022-01-06)
      Este trabajo estudia el recurso de la nostalgia dentro de la narrativa publicitaria y su efecto en la recordación a largo plazo de la marca, particularmente durante un contexto de crisis, tal como la pandemia de COVID-19. Se trata de un estudio cualitativo y de diseño de un estudio de caso, ya que se analiza específicamente el spot ‘Pacho’, que pertenece a la campaña “Hoy conectados, mañana juntos” de Entel, lanzado en los primeros meses de la imposición de restricciones tales como distanciamiento social e inamovilidad social en el Perú. Se realizaron 20 entrevistas semi-estructuradas a consumidores de Entel pertenecientes al rango de 45 a 55 años de edad. El principal resultado consta en que el uso de la nostalgia durante este contexto social efectivamente fue un factor determinante en la recordación de la publicidad de Entel y de la marca como tal, ya que se trató de una circunstancia que generó muchas emociones negativas en la sociedad, la cual consecuentemente se vio más propensa a pensar con melancolía en lo que le gustaría recuperar del pasado. Ante esto, el utilizar el recurso de la nostalgia como narrativa publicitaria resultó, para los espectadores, en una llegada de esperanza, compañía y empatía, que se reflejó en el surgimiento de determinadas emociones y actitudes positivas de ellos hacia la marca, resultando, finalmente, en una recordación de esta a largo plazo.
      Acceso abierto