• El body positive aplicado en estrategias de femvertising. Caso: Forever 21 Instagram

      Castro Bernardini, María José; Negrete Tuesta, Araceli (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-08-14)
      Esta investigación busca analizar la percepción sobre el uso del movimiento social body positive en la estrategia de femvertising de la marca Forever 21 Perú en Instagram, entre un grupo de jóvenes estudiantes de universidades privadas entre dieciocho y veinte años, pertenecientes a un nivel socioeconómico medio de Lima Metropolitana, las cuales utilizan Instagram, principalmente, como medio de comunicación en redes sociales. Para analizar el contenido de la marca se utilizó un enfoque cualitativo y se realizaron entrevistas semiestructuradas en base a una guía de indagación. Los resultados muestran que las entrevistadas tienen un doble discurso en relación al concepto de belleza y con respecto a modelos de tallas grandes (u otras características que no siguen los cánones de belleza clásicos). En un principio, apoyan que, a través de estas estrategias publicitarias, las mujeres ganen seguridad y se empoderen; sin embargo, cuando opinan sobre un producto publicitario en el cual las modelos tienen rasgos físicos distintos de estereotipos de belleza establecidos en sociedad, el primer factor de observación es su apariencia física. Por consiguiente, se puede precisar que el body positive en el femvertising sí genera una apreciación positiva sobre la diversidad de belleza, pero sigue siendo un tema relevante y decisivo para la conceptualización de marca y de la propia persona. La publicidad no es la única disciplina capaz de cambiar el concepto de belleza, pues se requiere de diversas disciplinas sociales para comprender el razonamiento de las personas.
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    • El brand-cause fit como estrategia publicitaria. Caso ‘No estás solo’ de Sprite

      Gallardo-Echenique, Eliana Esther; Arbayza Rodríguez, Francisco; Cachay Marín, Claudia Amibelle (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2022-01-08)
      Diversos autores han determinado conceptos referidos a la inclusión de problemáticas sociales en la publicidad, siendo uno de ellos el brand-cause fit, referido a la condición en la que una marca y un problema social –con el cual el público objetivo se sienta identificado–, se unen conceptualmente en una sola propuesta de comunicación. El propósito de este estudio fue analizar cómo perciben los universitarios el brand-cause fit como estrategia de comunicación en la campaña ‘No estás solo’ de Sprite. Se adoptó una metodología cualitativa y se realizaron entrevistas semiestructuradas a 24 universitarios de los cuales 12 pertenecían a la comunidad LGTB y 12 eran heterosexuales. Los participantes perciben positivamente el brand-cause fit utilizado como estrategia publicitaria en la campaña de Sprite. No solo valoran que las marcas incluyan temáticas y problemáticas sociales en su forma de comunicación, sino que alegan que es responsabilidad de las marcas el hacerlo.
      Acceso abierto
    • El ciberartivismo en la estrategia digital publicitaria de Project Pietà para promover identidad

      Gallardo-Echenique, Eliana Esther; Miranda Cerna, Alessandra Melissa (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-11-20)
      Este estudio analiza cómo son utilizados los recursos verbo-visuales del ciberartivismo, fenómeno que combina el arte y activismo como trasformador social en la red, y cómo se desenvuelven en la estrategia digital publicitaria de Project Pietà para promover identidad en sus consumidores. Esta marca de moda presenta un concepto artístico y socialmente comprometido al trabajar con personas privadas de su libertad. Se optó por una metodología cualitativa, donde a través de la técnica de muestreo por bola de nieve se realizaron 20 entrevistas semiestructuradas a jóvenes trabajadores y consumidores de la marca entre los 25 a 34 años. El estudio concluye que el ciberartivismo no se desenvuelve únicamente como parte de una estrategia publicitaria, en cambio, posee la capacidad de ser la estrategia per se de la marca. La autenticidad y representatividad son los pilares que promueven la identidad en sus consumidores, quienes edifican sus identidades personales y refuerzan el de la marca anunciante construyendo un terreno de percepciones favorables.
      Acceso abierto
    • El color en el Brand Awareness: caso Sprite y 7up

      Gonzales Medina, Melissa Andrea; Guevara Morales, Mauricio (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-11-14)
      Cada día, las marcas buscan aumentar el Brand Awareness, o conocimiento de marca, en la mente del consumidor utilizando estrategias de comunicación en base a sus colores corporativos. En ese contexto, la presente investigación tiene como objetivo conocer cuál es la percepción sobre el uso del color en la comunicación publicitaria de las marcas Sprite y 7up y su relación con el Brand Awareness de jóvenes de 18 a 25 años de Lima Metropolitana, 2020, usando una metodología de enfoque cualitativo, de estudio de caso, mediante entrevistas semiestructuradas. Los resultados demuestran que la descripción de los colores corporativos tiene un significado particular para cada individuo, dependiendo del contexto, sus experiencias y elementos socioculturales, lo que influye en la percepción que se tiene sobre la identidad de marca. Se pudo concluir que existe una estrecha relación entre la percepción sobre el uso del color en la comunicación publicitaria de las marcas Sprite y 7up y el Brand Awareness, dado que se encuentran presentes en la mente de los entrevistados, pero a distinto nivel.
      Acceso abierto
    • La comunicación de la RSE y el bienestar subjetivo: la publicidad en tiempos de crisis

      Arbaiza  Rodríguez, Francisco; Navas Bustamante, Karina Florencia (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-08-10)
      La crisis sanitaria del COVID-19 forzó a las empresas a adaptarse y conectar con las nuevas necesidades y preocupaciones de sus consumidores, como evento disruptor en su cotidianidad, al exponerlas a preocupaciones y angustias nunca antes experimentadas, afectando su sensación de bienestar. El presente estudio explora la relevancia que cobró el uso de la RSE en la comunicación publicitaria en ese contexto de crisis y su incidencia en el bienestar subjetivo de los consumidores de una marca. Para tales efectos se ha utilizado la campaña #ExpertasyExpertosEnCasa de la marca plazaVea, una de las pocas marcas que desarrolló una propuesta efectiva de comunicación publicitaria sustentada en sus vigentes principios de RSE durante los primeros inciertos meses de la crisis sanitaria en el contexto peruano. Mediante la metodología cualitativa se evidencia que las buenas prácticas de plazaVea influenció en el bienestar subjetivo generando interés, tranquilidad, empatía, confianza y hasta respeto. Quedó demostrado que una estrategia de comunicación publicitaria en momentos de crisis, anclada en la RSE de la marca –enfocada en el entorno del consumidor y sostenida en el tiempo–, es capaz de impulsar la relevancia, sostener la coherencia y mantener una conexión entre el consumidor y la marca.
      Acceso abierto
    • Construcción de interactividad en el sector minero formal a través de Facebook frente a los conflictos sociales entre la comunidad y la empresa

      Tovar Gil, Gloria Raquel; Castagnino Iglesias, Antonella (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2017-11-29)
      Abordar el proceso comunicacional social a través de Facebook en el sector minero formal; para conocer el impacto del empleo de dicha herramienta frente a los conflictos sociales entre la comunidad y la empresa. Partiendo del análisis del caso del Proyecto Marcobre y del estudio de variables como interactividad, relación a largo plazo, credibilidad y transparencia de la comunicación de la empresa; se pudo observar como Facebook produce un espacio de diálogo constante y prolongado entre los actores; beneficiando y mejorando la relación de la comunidad y la empresa.
      Acceso abierto
    • Construcción de una marca retail a partir de una marca producto. Casos Barbarian y Miss Cupcakes

      Katayama Omura, Roberto Juan; Vargas Bianchi, María José (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2017-11-03)
      El gestor de marca que tiene un producto y, luego de un tiempo prolongado en el mercado, decide desarrollar un espacio retail basado en su propio producto, lidera un proceso peculiar de creación de marca. Este proceso es el objeto de estudio de esta investigación: crear de una marca producto, una marca retail. Se toma como casos prácticos la tienda de cupcakes Miss Cupcakes y la cervecería-bar Barbarian. Ambos emprendimientos limeños iniciaron sus operaciones con una marca producto y, por distintos motivos, ven la necesidad de abrir un retail propio y rápidamente se ven obligados a tomar decisiones de cómo adaptar su marca a un espacio multisensorial como lo es el retail.
      Acceso abierto
    • La credibilidad de la femvertising presente en la campaña contra el ciberacoso de Pilsen Callao

      Gallardo-Echenique, Eliana Esther; Aldana Rondinel, Brenda Lucía (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-12-11)
      El presente trabajo analiza la credibilidad de la femvertising, la tendencia publicitaria que busca empoderar a mujeres y reducir los estereotipos de género, a través de tres rasgos: la experiencia, buena voluntad y confiabilidad, los cuales indican cómo perciben las personas este tipo de narrativa. Es una investigación cualitativa desarrollada en base a la campaña de Pilsen Callao llamada ‘Banners contra el ciberacoso’, difundida en marzo del 2021 en el marco del Día Internacional de la Mujer. Para ello, se realizaron 20 entrevistas semiestructuradas a mujeres jóvenes estudiantes de Lima, con edades que oscilan entre los 18 y 25 años, ya que pertenecen al grupo de personas que más han denunciado casos de ciberacoso en el país. Como resultado, esta estrategia publicitaria presente en la campaña logró generar credibilidad en el público a través de la experiencia, empatía y transparencia que demostró al momento de comunicar la problemática. Adicionalmente, se propone una reclasificación de los rasgos de la credibilidad, ya que se evidenció la necesidad de añadir uno: la coherencia, un atributo valorado por las jóvenes, que influye en su percepción de la credibilidad.
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    • ¿Cuáles son los factores que limitan la presencia femenina en la creatividad publicitaria?

      Sanchez Benavides, Oscar; Hernández Quispe, Carolina Andrea (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2019-11-28)
      El presente artículo pretende mostrar parte de la realidad de la configuración, a nivel de género, de los equipos del departamento de creatividad en la industria publicitaria limeña. Se presenta, en un primer momento, una investigación teórica que recorre la historia de la mujer en el ámbito laboral y luego, de manera específica en la publicidad. Esto se respalda con indagación cualitativa realizada a través del método de entrevistas, a los principales directores de esta industria. Así, se responde, de manera no concluyente, cuáles son los principales factores que limitan la presencia femenina en los departamentos creativos de las agencias de publicidad.
      Acceso abierto
    • De la chicha a la publicidad: ¿Cómo un género musical afecta los estilos de vida?

      Katayama Omura, Roberto Juan; Pinto Tantaleán, Claudia (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2017-11-28)
      Presentar las percepciones de los hijos de inmigrantes de NSE B/C, de 22 a 25 años, sobre el discurso narrativo de la música chicha en campañas publicitarias y su relación con la visibilización de los neolimeños. Para esto, revisaremos el caso del Banco de Crédito con los spots “El cuy que da plata” (2008) y “El Perú tiene ganas” (2012).
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    • De la selva, su estigma: Análisis de la publicidad del musical Pantaleón y las Visitadoras

      Cabel García, Andrea Elvira; Ocmin Saavedra, Leyla Giovanna (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-12-07)
      Con el pasar de los años la imagen de la mujer en la publicidad ha cambiado y mejorado notablemente, sin embargo, aún existe determinado tipo de publicidad que refuerza estereotipos dentro de la sociedad. El propósito de este estudio fue analizar qué estereotipos perciben las iquiteñas sobre la mujer selvática en la publicidad, difundida por redes, del musical Pantaleón y las visitadoras. Para el presente estudio se eligió el enfoque cualitativo. La publicidad del musical teatral, fue elegida como estudio de caso, porque la historia retrata un imaginario sobre las mujeres de la selva que fue difundida por las principales redes sociales como Facebook e Instagram, obteniendo un gran alcance. Se realizaron entrevistas semiestructuradas, para luego resolver las preguntas que se planteó en esta investigación. Las mujeres iquiteñas fueron contactadas por la técnica de muestreo de “bola de nieve” y muestreo “por conveniencia”, pues uno de los principales requisitos era que hayan asistido al teatro antes de la pandemia. Las entrevistas fueron analizadas mediante la técnica de análisis de datos que permitió reconocer categorías y temas, para luego analizar de manera profunda todas las respuestas. Finalmente, se encontró que la publicidad del musical presenta ciertos estereotipos acerca de las mujeres selváticas y que ellas no se sienten representadas, pues aseguran que se difunde una imagen negativa de las mujeres iquiteñas hacia el exterior.
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    • La delgada línea entre la intención y la coincidencia. Análisis del plagio en la publicidad

      Cabel García, Andrea Elvira; Longaray Kovalchuk, Enrique Vladimir (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-12-31)
      El presente artículo analiza el plagio y la intención detrás del plagio en la industria publicitaria. Estos son temas poco investigados en el área de las comunicaciones, que no tienen una definición precisa, son entendidos de distintas formas por los profesionales de la industria y muchos de ellos sienten pudor al hablar al respecto. Por ello identificaremos qué entienden los publicistas por plagio en relación con el caso de estudio “Forte: Security Doors”, gráfica de la agencia Circus GREY (Perú, 2017). Pieza ganadora de Cannes que fue acusada de ser plagio de una gráfica de la marca Abus, hecha por la agencia chilena Leche. Este es un caso relevante, ya que, a pesar de ser piezas prácticamente iguales, hay profesionales que consideran que no hubo plagio y todo fue una casualidad. Por ello se realizará un análisis cualitativo mediante la teoría fundamentada para llegar a una definición del plagio publicitario que tome en cuenta el rol de la intención detrás de esta práctica. Todo en base a las opiniones de los profesionales entrevistados.
      Acceso abierto
    • Efectividad del marketing de influencia como estrategia para el portal Web ¿Y Tú Qué Planes?

      Arbaiza Rodríguez, Francisco Antonio; Muñoz Pastor, Angela Denisse (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2019-11-29)
      El turismo ha evolucionado gracias al surgimiento de los nuevos medios de comunicación y la tecnología, como motor de cambio, generando variaciones en este sector. El turista actual es un gran desafío para los especialistas del marketing, pues es más experimentado y ha visitado muchos destinos. A partir de ello, la aparición de nuevos actores para el espacio tradicional de la comunicación, son los influenciadores, enmarcados dentro de la opinión pública. Presentándose una oportunidad y una ventaja competitiva, al poder trabajar con herramientas que posibilitan la comunicación directa, una de las grandes apuestas ha sido realizada por el portal Web ¿Y Tú Qué Planes? La presente investigación pretende definir la efectividad del marketing de influencia como estrategia para el portal Web ¿Y tú qué planes?, a través de un estudio de metodología de carácter cualitativo basado en estudio de caso, sustentado en la aplicación de la técnica de entrevista semiestructurada. Los resultados mostraron que la comunicación de los influenciadores resulta más efectiva. Concluyendo que el portal Web ¿Y tú qué planes?, debe actualizarse y aplicar el marketing de influencia para ofrecer espacios colaborativos y participativos en los que los usuarios puedan compartir sus experiencias, opiniones y referencias.
      Acceso abierto
    • El consumidor peruano y su percepción sobre la moda sostenible en Gamarra

      Castro Bernardini, María José; Castro Bernardini, María José; Caballero Castañeda, María Sandra (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-02)
      Este estudio analiza las percepciones del consumidor acerca del uso de la característica moda sostenible, empleada a través del vintage y el upcycling, como parte de la estrategia de branding de una marca independiente ubicada dentro del emporio comercial de Gamarra en Perú. Se realizó una metodología cualitativa para analizar sus percepciones respecto al caso de estudio elegido, la marca Infinity Beyond, la cual comercializa las técnicas de moda sostenible antes mencionadas. Se llevaron a cabo 15 entrevistas semiestructuradas a mujeres clientas de la marca y seguidoras de su cuenta oficial en la red social Instagram. La característica Moda Sostenible dentro de la estrategia de branding de una marca independiente ubicada en el emporio textil de Gamarra ayuda a diferenciarla y posicionarla frente a los demás pequeños negocios porque presenta características y beneficios relacionados a la sostenibilidad y autenticidad de sus productos, aunque el público no necesariamente conoce con exactitud qué es moda sostenible.
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    • El discurso alegórico aplicado a la autoconstrucción del espacio público y privado en la comunicación de marcas: El caso de la categoría de cementos para progresistas en Lima desde el año 2015

      Peñaflor Guerra, Renato; Campos Espadin, Robinson Victor Hugo (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2019-06-12)
      La presente investigación consiste en conocer cómo el uso de la alegoría en discursos publicitarios de autoconstrucción de espacios públicos y privados incide en la identificación del público objetivo con una marca. Para ello, se empleará una revisión bibliográfica de los conceptos de autoconstrucción, discurso publicitario, alegoría e identificación de marca. Luego se utilizará un caso de estudio de la marca Cemento Sol y se llevará a cabo una investigación en base a entrevistas de profundidad, mediante un cuestionario que explora la percepción e identificación acerca del comercial, de manera que permita hallar una respuesta a la pregunta de investigación.
      Acceso abierto
    • El entretenimiento y la interactividad del advergaming en el mantenimiento de vínculos emocionales hacia la marca Harry Potter. El caso del videojuego Lego Harry Potter 1

      Pita Dueñas, César Gorki; Mallqui Vivanco, Susana Kilina (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2017-11-03)
      El desarrollo de las nuevas tecnologías ha cambiado la forma de comunicación publicitaria de las marcas, lo que ahora estamos viviendo se enfoca hacia una publicidad en espacios digitales, todo ello producto de las nuevas necesidades de un consumidor digital que exige y manifiesta su participación, y da a conocer sus experiencias entono a una marca o producto. Lo fundamental ahora es la experiencia de marca. En este nuevo entorno digital confluyen y se unen la publicidad, el contenido informativo, el contenido de entretenimiento, y el componente lúdico mediante los videojuegos para dar paso a una nueva estrategia publicitaria, que agrupa estos aspectos y es el Advergaming. Esta nueva estrategia publicitaria mediante videojuegos se produce por la necesidad de brindar experiencias de marca de manera directa al consumidor por medio de dos elementos fundamentales son el entretenimiento e interactividad, para mantener vínculos emocionales entre marca y consumidor. El presente trabajo se enfoca en los fans de la marca de Harry Potter, conocida por las sagas de sus libros y películas vistos en nuestro país, y en esta oportunidad el caso de estudio será el advergaming Lego Harry Potter 1-4.
      Acceso abierto
    • El fem-vertising y su repercusión en las actitudes de las peruanas de 25 a 36 años, que residen en Lima y que pertenecen a los sectores A, B y C

      Peñaflor Guerra, Renato; Romero Pacheco, Fabiola (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2018-08-03)
      La presente tesis busca conocer el proceso mediante el cual, a través del fem-vertising, se genera un cambio actitudinal en las peruanas de 25 a 36 años, que residen en Lima y que pertenecen a los sectores A, B y C, respecto al concepto de belleza femenina. Para ello, la investigación se ha estructurado en cuatro capítulos: El primero desarrolla el marco teórico en el que se analiza la publicidad, su evolución, enfoques y su relación con el establecimiento de estereotipos y aspiraciones sociales. También se estudian las bases psicológicas sobre los cambios actitudinales y la repercusión que la publicidad ejerce en ellos. Finalmente, se detalla sobre el fem-vertising, el contexto en el que surge, su importancia, sus enfoques, efectos, vacíos, y las marcas que hacen uso de este tipo de publicidad. El segundo capítulo analiza las distintas marcas que usan el fem-vertising como estrategia de comunicación. La campaña «Por la Belleza Real» de Dove, fue elegida para esta investigación, pues ha logrado posicionarse como una iniciativa exitosa de publicidad que empodera a mujeres desde el 2004. En base a esta se realizó un experimento social a una muestra de 16 mujeres durante 7 semanas. El capítulo tres muestra los resultados de la investigación; mientras que el último capítulo presenta las conclusiones del experimento, sus limitaciones y las líneas de investigación que se derivan de la investgación realizada. De ese modo, se confirmó que el fem-vertising genera cambios actitudinales en el target bajo la condición de que se emplee con una estrategia de mediano a largo plazo pues el proceso cultural que entraña el cambio de paradigma en la sociedad es igual de largo.
      Acceso abierto
    • El poder de la gráfica popular limeña en la personalidad de una marca gastronómica

      Sanchez Benavides, Oscar; Peña Silvera, Diana Miryan (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-10-18)
      Este artículo analiza la gráfica popular limeña, como recurso en la estrategia de marca, y su vínculo con la construcción de la personalidad de una marca gastronómica, a través de una nueva identidad visual basada en elementos de la cultura popular criolla. Se utilizó una metodología cualitativa para analizar cómo los elementos que componen las pizarras construyen la identidad de Panchita, a través de la redefinición de su personalidad de marca. Se desarrollaron entrevistas semiestructuradas a 14 especialistas en el caso de estudio, que comprenden el contexto local, sus manifestaciones y desarrollo cultural, así como al equipo de trabajo responsable de la estrategia de marca. Las pizarras de Panchita están elaboradas sobre la base de signos identitarios como tipografías coloridas, fraseologías que parten del universo de la gastronomía criolla y un soporte de fondo negro, es decir, sobre la base de una construcción del imaginario gráfico popular y la esencia cultural de la diversidad de la Lima contemporánea que, en su vínculo con la estrategia de personalidad de marca, fortalecen la personalidad de marca de Panchita.
    • El protagonista y la marca underdog: El storytelling de Nutri H

      Cabel García, Andrea Elvira; Cabel García, Andrea Elvira; Vargas Capa, Estefania Ivette (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-03)
      El Perú sufre de diversos enemigos, uno de ellos es la anemia infantil. Por ello, el ingeniero Julio Garay formuló en el año 2019 una galleta antianémica llamada Nutri H. Dicha marca es reconocida como un aporte a la mejora de la salud de los más vulnerables, además de haber ganado el concurso internacional “Una idea para cambiar la historia” de History Channel. Nuestro estudio analiza el storytelling de marca underdog utilizado por Garay a lo largo del 2019, con el fin de demostrar cómo éste ha sido una herramienta comunicacional clave para construir dicha marca como una underdog. Este término significa vulnerable o desvalido, y dado que en su traducción no engloba por completo su definición, mantendremos su escritura inglesa. Este tipo de marcas underdog cuentan con investigaciones internacionales; sin embargo, aún no se han implementado en el Perú, ni como herramienta comunicacional publicitaria. Para ello desarrollaremos un análisis basado en veintidós entrevistas realizadas a Garay en televisión, periódicos y blogs a lo largo del 2019, a través de un paradigma interpretativo naturalista con enfoque cualitativo, centrado en el estudio de caso de Nutri H. Nuestra investigación demuestra, preliminarmente, que Nutri H se sostuvo del discurso de su creador para construir su identidad y mostrarse como marca underdog, generando empatía y aceptación. Consideramos que esta investigación es relevante en tanto aporta una forma diferente para construir y comunicar una marca, la cual puede ser aprovechada en publicidad.
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    • El rol de la antropomorfología en la creación de personajes publicitarios para generar credibilidad de marca. Caso de papelerías

      Rojas Ramos, Moisés; Manrique Vial, Javier Jesus (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2018-11-10)
      Distintos autores plantean que una empresa con una marca confiable tiene una ventaja competitiva sustancial, a partir de las relaciones a largo plazo con los consumidores. Entonces, parte de las estrategias comunicacionales se deben enfocar en alcanzar y construir el “Brand Trust”. Una de las formas de hacerlo es através de la creación de personajes antropomórficos. La razón es que el antropomorfismo describe la tendencia a imbuir el comportamiento real o imaginario de agentes no-humanos con características, motivaciones, intenciones o emociones similares a los humanos; dándole a sus marcas beneficios como (1) mayores atribuciones de la personalidad de la marca, y (2) mayores conexiones emocionales con la marca. Investigaciones anteriores destacaron que, dentro de la representación formal, el personaje antropomórfico de publicidad debe poseer al menos uno de estos cuatro criterios: Habilidad lingüística, Capacidad de transmitir emociones, uso humano de ropa y accesorios; y Mostrar habilidades humanas. Con el objetivo de determinar cuál de ellas es las más importante para generar Brand Trust, en el presente trabajo se tomaron tres casos del mercado peruano, dentro de la categoría de papel higiénico y toalla: Teresita, la elefantita de Scott; Horacio, el erizo africano de la marca Elite; y el rollo de papel, Top, de la marca con el mismo nombre. En este sentido, en el presente trabajo se demostró, a través de distintas herramientas de investigación, que característica antropomórfica para un personaje es la más importante para generar Brand Trust es la capacidad para transmitir emociones.
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