• Actitudes afectivas femeninas respecto al brand placement en Facebook, contextualizadas en la marcha “#NiUnaMenos”

      Yalán Dongo, Eduardo Enrique; Chafloque Uyén, Carlos Alberto (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-04-03)
      El objetivo de esta investigación es analizar las actitudes afectivas de mujeres frente al uso del brand placement, en la campaña publicitaria en la red social Facebook, desarrollada para la marcha “#NiUnaMenos”. Para ello, se recurrirá a técnicas cualitativas que se apoye en entrevistas semi-estructuradas a participantes a la movilización #NiUnaMenos. El análisis se concentrará en el caso “Fashion Protest” de Oechsle, con el propósito de analizar las actitudes afectivas de las mujeres con respecto a las intervenciones publicitarias en espacios politizados como la protesta, y sobre la colaboración y empatía con dicha causa político-social y/o el rédito comercial de la marca. Los resultados permiten identificar la presencia de una descripción cercana hacia el discurso del femvertising, considerado como una comunicación que busca potenciar la representación de la mujer en la publicidad tradicional. No obstante, se ha logrado identificar que al aplicarse en espacios cargados de afecto y sensibilidad a través de mínimos distintivos de marca (brand placement), el femvertising puede generar sensibilidades conectadas con un recelo a partir del reconocimiento de indicativos de deshumanización.
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    • La femvertising como constructor de la igualdad de género a través del efecto de la tercera persona en las mujeres del emporio de Gamarra

      Gallardo-Echenique, Eliana Esther; Ruiz Sánchez, Katherine Lesly (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2019-11-26)
      Este estudio analiza la femvertising, la reciente estrategia publicitaria que emite mensajes de empoderamiento a la mujer e igualdad de género, y su relación con el efecto de la tercera persona, que indica que las personas tienden a percibir a los demás (ellos) como más influenciados por los medios de comunicación que sí mismos (yo). Es un estudio cualitativo cuyo diseño es el estudio de caso, donde se analizó la campaña del BCP: “#NoMeDigasFelizDía” lanzada en el Día Internacional de la Mujer (2019). Se realizó entrevistas semiestructuradas a 15 mujeres trabajadoras del emporio de Gamarra de 25 a 52 años. Como resultado, la femvertising logra construir igualdad de género en las mujeres del emporio comercial de Gamarra mediante los mensajes expuestos en sus anuncios, los cuales muestran las desigualdades de género y formas de empoderamiento de la mujer, eliminando los estereotipos típicos femeninos, pero que no necesariamente se dan por el efecto de la tercera persona.
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    • La influencia de la femvertising en la actitud hacia la marca Scotiabank desde la perspectiva masculina

      Cabel García, Andrea Elvira; Espinoza Bustamante, Ana Gabriela (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-11-18)
      La femvertising es una estrategia que ha ganado relevancia en los últimos años y son cada vez más las marcas que la practican. Esta se caracteriza por promover la igualdad de género y cuestionar los estereotipos femeninos utilizados tradicionalmente en el ámbito publicitario. Por ello, el propósito de este estudio es investigar cómo esta estrategia puede influenciar en la actitud de los hombres millennials hacia la marca que la implementa. Centrándonos en este objetivo, mediante un estudio cualitativo y utilizando como referencia el spot “Día Igualitario” del Scotiabank, se realizaron entrevistas semiestructuradas a 15 estudiantes varones de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Como resultado, se encontró que los hombres tienen una percepción favorable hacia la femvertising que se transfiere en una actitud positiva hacia la marca. No obstante, esta no es determinante para fidelizarlos o convertirlos en futuros clientes, pero puede funcionar como estrategia para mejorar la imagen de marca.
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    • Percepciones de autoestima en el uso del femvertising del branding emocional en mujeres jóvenes. Caso #Muéstranos (Dove)

      Castro Bernardini, María José; Garay Dextre, Belén Antuane (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-11-26)
      La presente investigación analiza las percepciones de la autoestima en mujeres como receptoras de mensaje frente al uso del femvertising en el branding emocional en el sector higiene, específicamente, en el caso #Muéstranos (Dove Perú, 2019) de Dove. Son escasos los estudios sobre las percepciones de las mujeres en relación con su autoestima frente al uso de estas estrategias. Para este análisis, las informantes son mujeres entre los 25 a 35 años y pertenecen al NSE B de los distritos de La Molina, San Borja, San Miguel y Santiago de Surco. La metodología se basó en un estudio de caso con un enfoque cualitativo y se realizaron entrevistas a profundidad. Los principales hallazgos nos permiten sostener que la autoestima es un concepto subjetivo y heterogéneo. Por su lado, el femvertising llama a la consolidación de la autoestima para, luego, generar cambios a nivel colectivo. Ambos conceptos se encuentran relacionados, dado que la naturaleza del femvertising es empoderar y, para ello, se ha de tener una autoestima afianzada. Asimismo, el desarrollo de temas relacionados con la autoestima desde el branding emocional permite generar mayor identificación e incita a valorar lo diverso. Resulta relevante la exploración de las percepciones de la autoestima en estas estrategias publicitarias, puesto que tienen como común denominador la subjetividad. Finalmente, se presenta mayor apertura por el branding emocional en comparación con el femvertising porque este último implica un cambio colectivo y, por tanto, estructural en la sociedad.
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    • Percepción feminista del uso de body positive en la femvertising: sicurezza swimwear 2020

      Cabel García, Andrea Elvira; Golac Zamora, Gianella Bessy (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-01-28)
      El presente estudio analiza la percepción de activistas feministas sobre el empleo del body positive como herramienta de femvertising para el lanzamiento de Sicurezza swimwear 2020. Se empleó metodología cualitativa, paradigma naturalista y diseño de estudio de caso. Se analizó la campaña del lanzamiento de la línea swimwear 2020 de Sicurezza, la cual empleó el movimiento de body positive en la campaña posteada en su plataforma de Instagram. Se entrevistaron a 8 activistas feministas quienes contribuyen al movimiento en Perú a través de poesías, libros y redes sociales. Algunas de ellas pertenecen a un colectivo en particular, mientras que otras involucran el feminismo en su labor como catedráticas. Como resultado, la femvertising es percibida de buena manera por las entrevistadas, quienes manifestaron que dicha tendencia puede contribuir al movimiento siempre que las marcas que la empleen, mantengan coherencia con sus políticas empresariales. Asimismo, la marca Sicurezza también fue calificada favorablemente.
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