• Análisis del uso de la nostalgia en el discurso publicitario de marcas peruanas del 2015 al 2019

      Arbayza Rodríguez, Francisco; Medina Rodríguez, María de Fátima (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2019-11-28)
      En una sociedad de consumo tan dinámica como la de hoy, el marketing ya no funciona como herramienta, sino como una actividad obligatoria para toda marca. Cada día surgen estrategias y formas nuevas de aplicarlo para conectar con el consumidor. Actualmente, las decisiones de compra se ven más afectadas por facetas emocionales que antes. Por lo que la publicidad emocional se convierte en una de las herramientas más utilizadas en el rubro empresarial para construir relaciones a largo plazo. En este contexto, los distintos discursos publicitarios emocionales toman relevancia como factores de motivación de las decisiones de compra. En este sentido, el uso de la nostalgia como un discurso emocional alternativo que usa los recuerdos para generar significado y conexión toma protagonismo en los últimos años. La presente investigación analizará el uso de la nostalgia en el discurso publicitario de marcas peruanas entre el 2015 y el 2019. Sección obligatoria en la que el autor o los autores exponen en breves líneas lo esencial del trabajo.
      Acceso abierto
    • Arquetipo de héroe y masculinidades en Gillette, We believe. The best man can be

      Sánchez Benavides, Aldo Oscar; Gutierrez Belleza, Marco Eddu (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2019-11-29)
      Este artículo investiga el arquetipo del héroe y masculinidades en la publicidad. El proyecto se centra en validar: 1) la posibilidad de cambio en las actitudes heteronormativas en estudiantes varones de las facultades de Letras, Ingeniería y Artes de UNMSM, UNAC y ENSAD. 2) La resistencia al cambio de este grupo objetivo frente a un discurso igualitario del género. Se utiliza el caso Gillette: We believe. The best man can be como discurso publicitario arquetípico. En base a una muestra no representativa (n=297), se expone baja variabilidad estadística en el promedio general. No obstante, sí se observa cambios de mayor solidez en variables específicas como el rol de género familiar y la expresión corporal masculina. Se sugiere la existencia del cambio actitudinal en la muestra, empero se visualiza rechazo a la persuasión y contradicción en la dimensión igualitaria de género.
      Acceso restringido temporalmente
    • El consumidor peruano y su percepción sobre la moda sostenible en Gamarra

      Castro Bernardini, María José; Caballero Castañeda, María Sandra (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-02)
      Este estudio analiza las percepciones del consumidor acerca del uso de la característica moda sostenible, empleada a través del vintage y el upcycling, como parte de la estrategia de branding de una marca independiente ubicada dentro del emporio comercial de Gamarra en Perú. Se realizó una metodología cualitativa para analizar sus percepciones respecto al caso de estudio elegido, la marca Infinity Beyond, la cual comercializa las técnicas de moda sostenible antes mencionadas. Se llevaron a cabo 15 entrevistas semiestructuradas a mujeres clientas de la marca y seguidoras de su cuenta oficial en la red social Instagram. La característica Moda Sostenible dentro de la estrategia de branding de una marca independiente ubicada en el emporio textil de Gamarra ayuda a diferenciarla y posicionarla frente a los demás pequeños negocios porque presenta características y beneficios relacionados a la sostenibilidad y autenticidad de sus productos, aunque el público no necesariamente conoce con exactitud qué es moda sostenible.
      Acceso abierto
    • El discurso alegórico aplicado a la autoconstrucción del espacio público y privado en la comunicación de marcas: El caso de la categoría de cementos para progresistas en Lima desde el año 2015

      Peñaflor Guerra, Renato; Campos Espadin, Robinson Victor Hugo (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2019-06-12)
      La presente investigación consiste en conocer cómo el uso de la alegoría en discursos publicitarios de autoconstrucción de espacios públicos y privados incide en la identificación del público objetivo con una marca. Para ello, se empleará una revisión bibliográfica de los conceptos de autoconstrucción, discurso publicitario, alegoría e identificación de marca. Luego se utilizará un caso de estudio de la marca Cemento Sol y se llevará a cabo una investigación en base a entrevistas de profundidad, mediante un cuestionario que explora la percepción e identificación acerca del comercial, de manera que permita hallar una respuesta a la pregunta de investigación.
      Acceso abierto
    • El rol de los Fitness Influencers para generar Credibilidad de Marca a través de Imaginarios distorsionados de vida saludable en Instagram

      Arbaiza Rodríguez, Francisco Antonio; Aguilar Mejía, Diego (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2019-11-25)
      Los fitness influencers se han convertido en el recurso publicitario más usado por la industria fitness para generar credibilidad de marca a través de Instagram; red social que se ha consolidado como el escaparate más conveniente para promover un estilo de vida saludable basado en el ejercicio y la alimentación balanceada. El objetivo de la presente investigación fue identificar el rol que cumplen los fitness influencers en la construcción de credibilidad de marca para jóvenes varones, principiantes o intermedios en alguna disciplina fitness, a través de imaginarios distorsionados de vida saludable en Instagram. La metodología empleada para este estudio fue de carácter cualitativo, tipo exploratoria. Los resultados revelaron que los fitness influencers actúan como facilitadores de credibilidad de marca a pesar de promover un imaginario social donde tener un porcentaje bajo de grasa corporal y una masa muscular prominente, impulsadas por el abuso de sustancias sintéticas, es reflejo de llevar una vida saludable.
      Acceso abierto
    • Estudio de la actitud de las mujeres jóvenes universitarias frente a la publicidad en Facebook en la categoría de ropa y accesorios

      Arbaiza Rodríguez, Francisco; García Bravo, Karina Janeth (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2019-11-28)
      En los últimos años, el incremento de las redes sociales ha llevado a que los consumidores pasen mucho tiempo en línea, obteniendo a través de ellas mucha información acerca de diferentes productos y servicios que son de su interés. Es en este contexto, que las empresas han tenido que reorientar sus estrategias, con la finalidad de explorar y explotar las redes sociales como un nuevo medio de comunicación publicitaria. Existen diferentes redes sociales como Facebook, Linkedin, Twitter, Youtube e Instagram; sin embargo, Facebook es una de las redes sociales que ha tomado mucha fuerza durante los últimos años. Existen investigaciones que se centran en las actitudes de los consumidores frente a la publicidad en Facebook. No obstante, encontramos poca literatura que trata este mismo tema centrada en el consumidor joven y en una categoría de producto específico. En este contexto, el presente estudio exploratorio se centra en conocer cuál es la actitud de las mujeres jóvenes frente a la publicidad de la categoría de ropa y accesorios presentada en Facebook. Para ello, se realizaron catorce entrevistas a estudiantes universitarios de la ciudad de Lima, seleccionados en base al muestreo por conveniencia, donde se reveló que a pesar de que las jóvenes universitarias cuentan con otras redes sociales, aún siguen utilizando Facebook y muestran una actitud positiva a la publicidad en Facebook siempre y cuando la publicidad no sea invasiva, las entretenga, cuente con información relevante, utilicen imágenes que generen afinidad con ellas y contenga mensajes atractivos acorde a su edad.
      Acceso restringido temporalmente
    • La influencia de la femvertising en la actitud hacia la marca Scotiabank desde la perspectiva masculina

      Cabel García, Andrea Elvira; Espinoza Bustamante, Ana Gabriela (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-11-18)
      La femvertising es una estrategia que ha ganado relevancia en los últimos años y son cada vez más las marcas que la practican. Esta se caracteriza por promover la igualdad de género y cuestionar los estereotipos femeninos utilizados tradicionalmente en el ámbito publicitario. Por ello, el propósito de este estudio es investigar cómo esta estrategia puede influenciar en la actitud de los hombres millennials hacia la marca que la implementa. Centrándonos en este objetivo, mediante un estudio cualitativo y utilizando como referencia el spot “Día Igualitario” del Scotiabank, se realizaron entrevistas semiestructuradas a 15 estudiantes varones de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Como resultado, se encontró que los hombres tienen una percepción favorable hacia la femvertising que se transfiere en una actitud positiva hacia la marca. No obstante, esta no es determinante para fidelizarlos o convertirlos en futuros clientes, pero puede funcionar como estrategia para mejorar la imagen de marca.
      Acceso abierto
    • Percepción del Consejo de Hermandades sobre la publicidad BTL en el Corpus Christi cusqueño

      Gonzales Medina, Melissa Andrea; Gallegos Paliza, Mario Francisco (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-04)
      Esta investigación enfoca su análisis en la percepción de la publicidad BTL en festividades religiosas - tradicionales que se presenta en espacios de conglomeración de público para hacerse visible. El caso en estudio es la festividad del Corpus Christi de Cusco - 2019 y el público objetivo analizado son miembros del Consejo de Hermandades, representantes de las quince hermandades que participan en dicho evento de manera activa, llevando a las imágenes de santos y vírgenes desde cada parroquia ubicada en diferentes distritos y puntos de la ciudad y quienes toman decisiones sobre esta festividad de gran valor para la población local. El objetivo es analizar la percepción de los miembros del Consejo de Hermandades sobre la publicidad BTL en la festividad del Corpus Christi cusqueño – 2019. La metodología, se fundamenta en un enfoque cualitativo, utilizando como herramientas las entrevistas estructuradas. Dentro de los principales hallazgos en este estudio, en relación a la percepción, se evidencia que no existe un vínculo emocional del público hacía la publicidad BTL que interviene en este evento, pues se considera que es un factor externo al significado real y esencial de un acontecimiento religioso-tradicional de gran importancia. Asimismo, se considera que la publicidad tiene una naturaleza estrictamente comercial y se afirma no obtener ningún beneficio de ella. Finalmente, se concluye que la publicidad BTL en festividades tradicionales - religiosas puede ser más apropiada cuando respeta el significado real y la esencia de este tipo de manifestaciones, sin poner en riesgo la reputación del anunciante.
      Acceso abierto
    • Publicidad y comercio electrónico en tiempos de Facebook

      Castro Bernardini, María José; Jiménez Mercado, José Carlos (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2019-11-29)
      La confianza es una pieza clave para las relaciones entre empresa y cliente. En sectores modernos como el comercio electrónico B2C es indispensable transmitirla, dado que este contexto digital genera incertidumbre por la falta de interacción personal y contacto directo con los productos deseados. Ante esta situación, las marcas se encuentran en la búsqueda de una fórmula que les ayude a generar confianza con su público en línea. Por ello, conscientes del poder influyente de las redes sociales como Facebook, utilizan esta plataforma para que, a través de anuncios publicitarios, interactúen y construyan el vínculo necesario para transmitir confianza. Es así que, el presente estudio ahondará en el rol de la publicidad en Facebook para la generación de confianza hacia las tiendas en línea B2C. Para ello, se realizó una investigación de tipo cualitativa enfocada en el público limeño de nivel socioeconómico C de 28 a 35 años, que no hayan realizado compras vía comercio electrónico. Esto debido a que se buscó conocer las limitantes de este grupo, que según estudios, cuenta con una menor participación de compra en el modelo en línea en el Perú, para así identificar sus necesidades en los anuncios. El principal hallazgo de esta investigación resalta la demanda de los participantes por una publicidad enfocada hacia un rol educativo, que les ayude a entender los procesos y beneficios de las compras por comercio electrónico B2C. Así, los niveles de confianza hacia las tiendas en línea serán mayores, logrando repercutir positivamente en una futura compra.
      Acceso abierto
    • Relación de la comunicación de dispositivos móviles sobre acciones de endomarketing con el compromiso del cliente interno: los mensajes de texto de las Olimpiadas 2017 de la Clínica Ricardo Palma

      Peñaflor Guerra, Renato; Taxa Gil, Miriam Miluska (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2017-11-27)
      Esta investigación tiene como objetivo principal identificar la relación de los mensajes de texto en la comunicación de acciones de endomarketing y su influencia en el compromiso organizacional del cliente interno. Para ello, fue hecha una revisión de la conceptualización en torno al compromiso organizacional, a partir del modelo de Allen y Meyer, y su importancia para la mejora de la empresa. Seguidamente fue estudiado el tema de endomarketing o marketing interno en relación con la comunicación de acciones internas, los servicios de mensajería y su relación con el compromiso. La investigación, dirigida a los colaboradores de la Clínica Ricardo Palma durante la actividad de Olimpiadas 2017 apunta a comprobar una asociación negativa entre el compromiso y los servicios de mensajería, pese a ser un canal bastante cercano a un usuario. Haciendo uso de un estudio de caso con enfoque cuantitativo concluyente, se evaluó un total de 142 colaboradores, a través de encuestas. En ambos casos se evaluó por medio del cuestionario de compromiso de Allen y Meyer realizado por María Bohnenberger (2005) sobre la asociación de endomarketing con compromiso; además se hizo uso de la percepción de los canales de comunicación de Herrera (2011), todo bajo escala Likert. La parte final de la estructura corresponde a la descripción del caso, análisis y resultados, donde se buscará demostrar el grado de relación de los servicios de mensajería (SMS) como medio idóneo y su incidencia en el incremento del compromiso.
      Acceso abierto
    • Sin temor a la edad, sin temor a la realidad: adultas mayores en la publicidad

      Castro Bernardini, María José; Paz Licona, Rosmery (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-11-02)
      Vivimos en una sociedad donde la población adulta mayor está en crecimiento y los medios que consumimos son manejados por la publicidad. Ellos segmentan a los consumidores en base a sus necesidades, pero no a todos les llega de manera correcta la información, debido a que existe la presencia de estereotipos, que son reforzados en el consumidor mayor. Ocasionando que su presencia en el mercado sea escasa, especialmente en la mujer mayor porque no se le comunica sus anhelos y necesidades actuales, convirtiéndolas en una consumidora que no se identifica en la comunicación. El objetivo de este trabajo es analizar cómo la mujer mayor percibe la construcción de estereotipos de edad en el spot de televisión Migra con mamá de Entel. Es un estudio cualitativo compuesto por 15 mujeres adultas mayores de 60 a 65 años de edad que residen en los distritos de Lima Moderna. Los hallazgos mostraron que la mujer mayor no está identificada con los estereotipos de edad porque las muestran con problemas en su salud y físico, y además las relacionan con características maternales por ser mujeres. Estos estereotipos también son reforzados en la publicidad porque son mostrados negativamente, que no van acorde a la realidad de ellas.
      Acceso abierto