• El discurso alegórico aplicado a la autoconstrucción del espacio público y privado en la comunicación de marcas: El caso de la categoría de cementos para progresistas en Lima desde el año 2015

      Peñaflor Guerra, Renato; Campos Espadin, Robinson Victor Hugo (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2019-06-12)
      La presente investigación consiste en conocer cómo el uso de la alegoría en discursos publicitarios de autoconstrucción de espacios públicos y privados incide en la identificación del público objetivo con una marca. Para ello, se empleará una revisión bibliográfica de los conceptos de autoconstrucción, discurso publicitario, alegoría e identificación de marca. Luego se utilizará un caso de estudio de la marca Cemento Sol y se llevará a cabo una investigación en base a entrevistas de profundidad, mediante un cuestionario que explora la percepción e identificación acerca del comercial, de manera que permita hallar una respuesta a la pregunta de investigación.
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    • El fem-vertising y su repercusión en las actitudes de las peruanas de 25 a 36 años, que residen en Lima y que pertenecen a los sectores A, B y C

      Peñaflor Guerra, Renato; Romero Pacheco, Fabiola (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2018-08-03)
      La presente tesis busca conocer el proceso mediante el cual, a través del fem-vertising, se genera un cambio actitudinal en las peruanas de 25 a 36 años, que residen en Lima y que pertenecen a los sectores A, B y C, respecto al concepto de belleza femenina. Para ello, la investigación se ha estructurado en cuatro capítulos: El primero desarrolla el marco teórico en el que se analiza la publicidad, su evolución, enfoques y su relación con el establecimiento de estereotipos y aspiraciones sociales. También se estudian las bases psicológicas sobre los cambios actitudinales y la repercusión que la publicidad ejerce en ellos. Finalmente, se detalla sobre el fem-vertising, el contexto en el que surge, su importancia, sus enfoques, efectos, vacíos, y las marcas que hacen uso de este tipo de publicidad. El segundo capítulo analiza las distintas marcas que usan el fem-vertising como estrategia de comunicación. La campaña «Por la Belleza Real» de Dove, fue elegida para esta investigación, pues ha logrado posicionarse como una iniciativa exitosa de publicidad que empodera a mujeres desde el 2004. En base a esta se realizó un experimento social a una muestra de 16 mujeres durante 7 semanas. El capítulo tres muestra los resultados de la investigación; mientras que el último capítulo presenta las conclusiones del experimento, sus limitaciones y las líneas de investigación que se derivan de la investgación realizada. De ese modo, se confirmó que el fem-vertising genera cambios actitudinales en el target bajo la condición de que se emplee con una estrategia de mediano a largo plazo pues el proceso cultural que entraña el cambio de paradigma en la sociedad es igual de largo.
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    • Gestión de la interacción parasocial de influencers en beneficio de la percepción de marca

      Peñaflor Guerra, Renato; Ames Orihuela, Grazia Nicole (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-09-30)
      La interacción parasocial es un fenómeno que está presente en las relaciones de la audiencia con los influencers, sin embargo, no es tomada en cuenta en la elaboración de estrategias de marketing con influencers, quienes, hoy en día, cumplen un rol importante en la comunicación de las marcas. El presente trabajo es un estudio cualitativo realizado mediante entrevistas a especialistas en marketing, psicología y comunicaciones que busca profundizar en el conocimiento de la dinámica de la interacción parasocial entre influencers y su audiencia y sus efectos sobre la percepción de marca para determinar maneras de poder aprovecharla en beneficio de la marca. Con los hallazgos, se pudo determinar la consideración de la interacción parasocial en las estrategias de marketing actuales, los beneficios que esta trae para influencers y marcas; y maneras de poder gestionarla a través del mismo influencer. Debido a que es un elemento que surge en la audiencia, la interacción parasocial es una variable bajo el control del público. Es solo gestionable a través del influencer, mediante elementos relevantes a considerar desde la etapa de planeación de la estrategia, y, de esa manera, aprovechar la interacción parasocial desde etapas iniciales y no solo descubrirla en el desarrollo de una campaña.
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    • Incidencia de los elementos visuales sobre el posicionamiento de marca dentro de un proceso de rebranding

      Peñaflor Guerra, Renato; Cueto Rojas, María José (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2018-11-26)
      Tal y como lo indica Berry (1993) (Citado en Arthur, 1995) y Pereira (2015), las marcas no son estáticas, estas son construcciones activas y en recurrente evolución, influidas por agentes internos como externos. Dado que la marca puede sentirse estancada, anticuada o inferior respecto a su competencia; la renovación y actualización es un proceso a tomar en cuenta, es decir, realizar un Rebranding (Romero, 2015). Este es tomado como una renovación, un refrescamiento, un reinvento, renombre y/o un reposicionamiento (Merrilees y Miller, 2008), lo cual puede dar origen a la creación de un nuevo logo, término, símbolo, diseño o la combinación de estos para una marca establecida con la intención de desarrollar un posicionamiento diferente o uno nuevo en la mente de todos los stakeholders y competidores (Muzellec y Lambkin, 2005). La siguiente investigación se enfoca en el rediseño del logotipo en el posicionamiento de una marca, analizando los atributos de esta que se ven expuestos en el logo y que se plantean en el posicionamiento esperado de ella dentro una estrategia de rebranding. Es así que se obtiene que este elemento visual es una herramienta ideal para reforzar atributos de la marca en el posicionamiento. Ello se analiza en la generación millennial, segmento atractivo para las empresas y al cual la marca tiene como objetivo dirigirse actualmente. Se recurrió a una investigación descriptiva a partir de una metodología cuantitativa utilizando el método de la encuesta en el público al cual se direcciona la marca, lo que llevó a relucir el poder del rediseño del logo al reforzar ciertas falencias que el posicionamiento de la marca pueda no poseer.
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    • La percepción de influencia del product placement de productos de belleza en los vlogs de Youtubers sobre los elementos del proceso de decisión de compra. Caso: Vogue Cosméticos Perú

      Peñaflor Guerra, Renato; Polo Moreno, Génesis Ángela (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2018-09-27)
      El product placement es un recurso que usa el marketing para posicionar determinados productos o marcas de forma menos invasiva para el público. La saturación publicitaria hizo necesario encontrar formas más sutiles de acercarse al consumidor lejos de la tanda publicitaria que se veía afectada por el zapping. El product placement enfrentó este problema al posicionar positivamente una marca anunciándola en un espacio de entretenimiento donde agarraba al espectador por sorpresa. Con el desarrollo tecnológico, más medios se abrieron a esta forma de publicidad. Youtube, por ejemplo, tiene centenas de videos donde se puede apreciar product placement pues en su red existen canales destacados que terminan convertidos en espacios de anuncio. Quienes dirigen estos canales son llamados “youtubers” y en sus videos hacen de todo: desde compartir su vida personal con el público hasta probar productos en vivo. Sin embargo, la efectividad que podría tener el product placement para incrementar las ventas o la recordación de marca todavía no resulta concluyente cuando se entra al campo de las redes sociales. En la industria de la belleza, se ha hecho regla ver a youtubers recomendando marcas en sus videos o usándolas como parte del programa, pero no hay ninguna prueba de qué es lo que se está logrando al hacerlo. Es así como surge el interés de investigar la relación que tiene el product placement de productos de belleza en los vlogs de youtubers con distintos elementos que podrían tener un impacto sobre la decisión de compra del público. En el siguiente trabajo, a fin de estudiar el tema propuesto, se toma como caso de estudio la campaña que Vogue Cosméticos utilizó durante su introducción al mercado peruano. Mediante un estudio exploratorio, se demostró que aunque la tendencia de los influencers esté en alza, no existe una relación directa entre el product placement y un incremento en la recordación de marca, al menos para las usuarias del mercado peruano. Los resultados de este estudio contribuyen a entender el comportamiento de la consumidora moderna de productos de belleza en una era dominada por el prosumidor.
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    • Percepción de valor del branding en las startups B2C en el Perú

      Peñaflor Guerra, Renato; Deustua Aris, Marco (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 01/12/2016)
      El siguiente estudio de investigación inició a mediados del año 2015 y fue concebido en base a una serie de experiencias personales que el autor obtuvo al laborar por casi tres años dentro una startup nacional. Al permanecer esta cantidad de tiempo en un ecosistema relativamente nuevo y complejo, y sobre todo compartiendo diferentes prácticas y vivencias con otras startups de diversos rubros, se fue desarrollando una constante interrogante sobre cómo este tipo de negocios maneja sus procesos de comunicación, publicidad, marketing y branding. En especial, este último, ya que al ser emprendimientos nuevos en el mercado, lanzar una marca debe ser un proyecto bastante vital. A lo largo de la tesis, se irá construyendo una estructura que permita al lector entender un poco más sobre cómo está organizada una startup, qué diferencias existen entre esta y otros tipos de empresas y, por otro lado, qué es el branding y cómo influye en el crecimiento y posicionamiento de las marcas. Luego de ello, se definirá y desarrollará un análisis sobre la percepción que tienen las startups nacionales acerca de esta disciplina y cómo la utilizan para beneficio de sus negocios. En definitiva, lo que se desea llegar a conocer es cuánta relevancia tiene actualmente el branding en las startups peruanas y confirmar si este llega a ser un motor importante para el crecimiento de estas empresas.
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    • Ser, decir y hacer: El valor de la autenticidad de marca

      Peñaflor Guerra, Renato; Vallejos Ramírez, Adrián Eduardo (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2018-11-10)
      En un estudio realizado por Napoli et al. (2016) sobre la relación de la autenticidad de marca con la construcción de valor aplicada productos de consumo, se observó que ambas variables se relacionan entre sí. No obstante, tras la revisión de literatura sobre el tema, se evidencia la ausencia de investigación para determinar si la autenticidad de marca resulta valiosa para cualquier tipo de marcas (Napoli et al., 2016). Para la presente investigación se realizó un primer acercamiento empírico que buscó continuar dicha investigación, teniendo como propósito analizar la relación entre la autenticidad de marca y la construcción de valor aplicado a marcas de servicios. Debido a que se encontró evidencias que indicaban la posible relación entre ambas variables se planteó la siguiente hipótesis: la autenticidad de marca y la construcción de valor se relacionan de manera determinante en marcas de servicios. Se aplicó un diseño metodológico de tipo correlacional, empleando el método de investigación de caso de estudio y se hizo uso de una técnica cuantitativa no experimental. Se obtuvo que ambas variables poseen varias tendencias entre sí, debido a las diferencias significativas encontradas entre los instrumentos de medición empleados, lo que demuestra una relación directa entre las dos variables aplicadas a servicios. No obstante, la evaluación de los casos seleccionados no permitió determinar totalmente la validez de la hipótesis. Por lo que se concluye que la hipótesis es condicional y puede ser parcialmente validada debido a la existencia de características propias a las marcas.
      Acceso abierto