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Análisis de los parámetros regulatorios publicitarios implementados para influencers de Instagram en Perú el 2019(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-10)La investigación expone las causas y el proceso de la regulación de la publicidad de marcas en redes sociales bajo la normativa existente en el Perú. Este estudio es cualitativo basado en entrevistas semiestructuradas con principales agentes involucrados en el tema e información bibliográfica. Su objetivo es analizar el proceso de implementación de la regulación publicitaria con respecto a la publicidad realizada por influencers de Instagram en Lima Metropolitana. Entre los hallazgos, se obtuvo la implementación de la Guía para Influencers con la finalidad de dar a conocer, de una forma más clara, el Decreto Legislativo 1044 que abarca los temas publicitarios tradicionales y que, también, puede adaptarse a la publicidad con influencers. De esta manera, se eliminarían algunos vacíos al momento de publicar anuncios a través de estos nuevos protagonistas con el objetivo de proteger al consumidor de una publicidad “escondida”.Acceso abierto
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Satisfacción de usuarios de banca móvil a través de la percepción de uso y la intención de continuidad de uso(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-04-05)Los canales digitales, como la banca móvil, tuvieron un incremento en su uso durante los últimos años. Esto produjo que las empresas bancarias tengan la necesidad de mejorar su competitividad y hacer prevalecer la continuidad de sus usuarios. En este sentido, la presente investigación busca comprobar que la variable de percepción de uso es un antecedente de la intención de continuidad de uso, y esta, de la satisfacción del usuario. Para ello, se realizó una encuesta online a 201 personas y los resultados fueron analizados gracias a la herramienta estadística SmartPLS que validó el modelo de medición reflexiva y el modelo estructural de la investigación. Los resultados permiten comprobar que la intención de continuidad de uso de los servicios de banca móvil está determinada por la percepción de uso, la cual abarca las siguientes dimensiones: actitud del usuario, compatibilidad, movilidad del servicio, facilidad de uso, y utilidad de uso percibida; asimismo, se concluye que la satisfacción es precedente de la intención de continuidad de uso. La investigación aporta información al sector de banca retail que podría permitirles brindar soluciones innovadoras a sus usuarios, satisfacer sus expectativas, fomentar un boca a boca positivo, y asegurar la supervivencia y éxito a largo plazo del canal digital.Acceso abierto
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La marca personal en Perú y su relación con la psicología de masas: el caso de Paolo Guerrero(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-15)Una masa está conformada por individuos orientados hacia una dirección fija, quienes pueden perder su personalidad de forma consciente y orientar sus sentimientos y pensamientos hacia una dirección definida. Así se evidenció en el Mundial Rusia 2018 cuando la selección de fútbol peruana logró clasificar gracias al capitán de la selección, Paolo Guerrero, quien generó un gran movimiento comercial en razón a esta proeza tan anhelada por los peruanos. Esta investigación tiene como propósito diagnosticar y profundizar el conocimiento sobre el caso de Paolo Guerrero y la psicología de masas que generó a nivel comercial como consecuencia de la clasificación. Se revisará cómo las marcas personales conectan con las personas por medio de su accionar e influencia mediática que brindan los medios de comunicación. Se planteó una metodología de estudio exploratorio cualitativo mediante entrevistas a profundidad a especialistas y dos grupos focales integrado por universitarios, seguidores del fútbol peruano.Acceso abierto
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Gestión de la interacción parasocial de influencers en beneficio de la percepción de marca(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-09-30)La interacción parasocial es un fenómeno que está presente en las relaciones de la audiencia con los influencers, sin embargo, no es tomada en cuenta en la elaboración de estrategias de marketing con influencers, quienes, hoy en día, cumplen un rol importante en la comunicación de las marcas. El presente trabajo es un estudio cualitativo realizado mediante entrevistas a especialistas en marketing, psicología y comunicaciones que busca profundizar en el conocimiento de la dinámica de la interacción parasocial entre influencers y su audiencia y sus efectos sobre la percepción de marca para determinar maneras de poder aprovecharla en beneficio de la marca. Con los hallazgos, se pudo determinar la consideración de la interacción parasocial en las estrategias de marketing actuales, los beneficios que esta trae para influencers y marcas; y maneras de poder gestionarla a través del mismo influencer. Debido a que es un elemento que surge en la audiencia, la interacción parasocial es una variable bajo el control del público. Es solo gestionable a través del influencer, mediante elementos relevantes a considerar desde la etapa de planeación de la estrategia, y, de esa manera, aprovechar la interacción parasocial desde etapas iniciales y no solo descubrirla en el desarrollo de una campaña.Acceso abierto
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La estética y la narrativa de lo macabro y lo siniestro como propuesta dentro de la filmografía animada infantil desde El extraño mundo de Jack (1993), El cadáver de la novia (2005) y Frankenweenie (2012) de Tim Burton(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-04-16)El presente trabajo analiza la existencia de propuestas filmográficas con características siniestras y macabras, dentro de la estética y la narrativa, en el género cinematográfico de la animación, siendo Tim Burton su mayor exponente. Este género guarda una estrecha relación y está vinculado a un público considerado susceptible a contenido de dicha naturaleza, el público infantil. Sin embargo, muchos de los elementos macabros y siniestros aportan al desarrollo de la historia mostrando situaciones y personajes interesantes, reales y atractivos. Es así como se busca analizar dichos elementos para poder entender de dónde provienen y su aporte a la historia desde la estética y la narrativa; a través de la investigación descriptiva. Llegando a apreciar cómo esta propuesta, ejemplificada por Tim Burton, es una alternativa al universo de la animación, la cual mezcla elementos que no han sido explorados a profundidad en este género cinematográfico, pero que aportan nuevas perspectivas a los espectadores.Acceso abierto
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El poder de la gráfica popular limeña en la personalidad de una marca gastronómica(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-10-18)Este artículo analiza la gráfica popular limeña, como recurso en la estrategia de marca, y su vínculo con la construcción de la personalidad de una marca gastronómica, a través de una nueva identidad visual basada en elementos de la cultura popular criolla. Se utilizó una metodología cualitativa para analizar cómo los elementos que componen las pizarras construyen la identidad de Panchita, a través de la redefinición de su personalidad de marca. Se desarrollaron entrevistas semiestructuradas a 14 especialistas en el caso de estudio, que comprenden el contexto local, sus manifestaciones y desarrollo cultural, así como al equipo de trabajo responsable de la estrategia de marca. Las pizarras de Panchita están elaboradas sobre la base de signos identitarios como tipografías coloridas, fraseologías que parten del universo de la gastronomía criolla y un soporte de fondo negro, es decir, sobre la base de una construcción del imaginario gráfico popular y la esencia cultural de la diversidad de la Lima contemporánea que, en su vínculo con la estrategia de personalidad de marca, fortalecen la personalidad de marca de Panchita.
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Estrategias generadoras de contenido en Stories de Instagram: el caso de OPI Perú 2020(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-01-06)La gran cantidad de colaboraciones marca-influencer evidenciadas diariamente en redes sociales, especialmente en la plataforma de Instagram a través de los Stories, son los indicadores de la proliferación de la actividad publicitaria que permite esta herramienta. Los anunciantes buscan estas colaboraciones, pero son los influencers quienes diseñan el contenido digital adaptándolo a las herramientas de la plataforma, sus preferencias y su público. Ante ello, los anunciantes recurren a estrategias de comunicación con diversos estímulos que generan y direccionan el contenido del influencer. Este estudio tiene como objetivo analizar el contenido generado por influencers en Stories de Instagram en el marco del Lanzamiento de la Colección México 2020 de OPI Perú, como respuesta a los diferentes estímulos que formaron parte de la estrategia de comunicación de la marca. La metodología utilizada ha sido de carácter cualitativo y ha supuesto levantar la información de Insta-Stories, identificando las herramientas de la plataforma desde la efectividad que cada una de ellas representa para los anunciantes, generando una sistematización y análisis a profundidad de herramientas digitales actuales y sus beneficios específicos en las colaboraciones con influencers.Acceso abierto
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El uso de la identidad cultural en los anuncios publicitarios para afianzar la relación consumidor - marca. Campaña Tenemos Barrio, Tenemos Mundial de cerveza Cristal(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-09)Usualmente, con el fin de atraer a consumidores y generar sentimientos de pertenencia, los anuncios publicitarios recurren al imaginario colectivo que identifica a un país o región para construir un mensaje eficiente que vincule los valores de dicha cultura con determinadas marcas. En este aspecto, la publicidad de bebidas alcohólicas ha destacado por su constante creación de universos simbólicos y experienciales que aluden al lugar de procedencia del producto, con el fin de construir narrativas de identidad y motivar sentimientos de pertenencia en sus consumidores. Se ha podido apreciar que los anuncios publicitarios de las marcas peruanas de cerveza no han sido ajenos a esta tendencia, y constantemente han recurrido a estereotipos culturales materializados en anuncios que descansan en una base de significación orientada a construir una perspectiva de representación cultural. El objetivo del presente estudio ha sido analizar, mediante entrevistas focalizadas, cómo los estudiantes universitarios peruanos interpretan las referencias culturales mostradas en los spots publicitarios como estímulos para incentivar la identidad cultural. Se ha podido distinguir cómo en los participantes de esta investigación se manifiesta una relación estrecha entre el reconocimiento de elementos culturales en los mensajes publicitarios y el bienestar subjetivo. Este fenómeno es modulado por diversos factores del individuo, específicamente su necesidad de pertenencia, la cual se forma desde su entorno social y adopta los mensajes comerciales como un conducto hacia sus vínculos grupales.Acceso abierto
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Rol de la mujer en la distopía de Los Juegos del Hambre a partir del análisis de la narrativa y estética de la saga del 2012 – 2015(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-04-22)El siguiente trabajo presenta un análisis de la narración y estética del rol de los personajes femeninos en la saga de películas de Los Juegos del Hambre. Para conocer la percepción sobre las mujeres que existen en esta franquicia, sus características y cómo es que la narrativa y la estética ayudan a conocer a estos personajes. La información se analizó a través del método cualitativo y el paradigma interpretativo, para lo cual se consideró tres perfiles de muestra: fanáticas del club de fan, público consumidor de largometrajes de ficción y expertos audiovisuales. Asimismo, se realizaron fichas de análisis de las escenas de las cuatro mujeres elegidas para esta investigación las cuales son Katniss Everdeen, Johanna Mason, Effie Trinket y Primrose Everdeen. De esta manera se pretende demostrar que el rol de la mujer se está alejando de los estereotipos y marcando una nueva era para los personajes femeninos en el cine actual de Hollywood.Acceso abierto
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Uso del framework digital “see-think-do-care” en la comunicación digital de marcas de tienda online para la recordación de marca: Caso Lumingo(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-03)Actualmente, diversos frameworks facilitan la comunicación y contenido de calidad al consumidor. Con el crecimiento del e-commerce, se busca elegir un framework que ayude a generar contenido publicitario relevante que cautive al consumidor y cumplir objetivos de comunicación. La investigación tiene como objetivo explicar de qué manera repercute el framework digital “see-think-do-care” en la recordación de marca de Lumingo dentro de su comunicación digital. Un estudio cualitativo compuesto por hombres entre 18 a 25 años de la zona 7 de Lima Metropolitana identificó la recordación de Lumingo en la categoría e-commerce. Los hallazgos obtenidos dentro de la población en base al caso específico planteado indicaron la no recordación de marca según la publicidad y contenido digital observado en base a sus intenciones de compra, por lo que tampoco una claridad definitiva sobre la fase que aporte a la recordación de Lumingo, repercutiendo en percepciones negativas hacia la marca al hallar este contenido poco relevante o único, incluso invasivo. La población busca contenido informativo y divertido que logre empatía y cautivarlos, lo que ha generado mayor afinidad con otras marcas de e-commerce.Acceso abierto
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Identidad en tensión: vínculos entre jóvenes adultos y marcas culturales. Caso “Centro cultural Cine Olaya(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-03-12)Consumo e Identidad son conceptos que han sido ampliamente estudiados desde las ciencias sociales para entender las razones -e impulsos- por las que el consumidor piensa y actúa. Esta información ha sido aplicada por la publicidad y el marketing para crear estrategias y campañas que generen vínculos relevantes con sus audiencias; sin embargo, el consumidor está en constante cambio y nuevas miradasson necesarias. Este artículo busca profundizar en la naturaleza humana del consumidor enfocada en el adulto joven, pero desde otro sector: la industria cultural. Para ello se toma el caso del Centro Cultural Cine Olaya (CCCO) que se caracteriza por proponer y difundir productos de gran versatilidad y con mensajes cargados de simbolismos y discursos sociales. Todo esto expone al consumidor a una lógica de consumo en constante tensión; la misma que este artículo analiza desde tres dimensiones: (1) las razones que impulsan la compra, (2) el rol identitario que ejerce el consumidor y (3) las maneras de relacionarse con sus pares. Esta investigación fue abordada con el diseño de estudio de caso desde un enfoque cualitativo, a través de entrevistas a profundidad con cuestionarios semiestructurados. La selección de participantes fue de carácter intencional y a través de la técnica de Bola de nieve. En la la entrevista N” 15 se llegó a la saturación teórica. Se concluye que la construcción de la identidad se encuentra en una constante tensión debido a la riqueza simbólica y la versatilidad que ofrece el consumo en los eventos culturales del CCCO.Acceso abierto
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Actitudes afectivas femeninas respecto al brand placement en Facebook, contextualizadas en la marcha “#NiUnaMenos”(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-04-03)El objetivo de esta investigación es analizar las actitudes afectivas de mujeres frente al uso del brand placement, en la campaña publicitaria en la red social Facebook, desarrollada para la marcha “#NiUnaMenos”. Para ello, se recurrirá a técnicas cualitativas que se apoye en entrevistas semi-estructuradas a participantes a la movilización #NiUnaMenos. El análisis se concentrará en el caso “Fashion Protest” de Oechsle, con el propósito de analizar las actitudes afectivas de las mujeres con respecto a las intervenciones publicitarias en espacios politizados como la protesta, y sobre la colaboración y empatía con dicha causa político-social y/o el rédito comercial de la marca. Los resultados permiten identificar la presencia de una descripción cercana hacia el discurso del femvertising, considerado como una comunicación que busca potenciar la representación de la mujer en la publicidad tradicional. No obstante, se ha logrado identificar que al aplicarse en espacios cargados de afecto y sensibilidad a través de mínimos distintivos de marca (brand placement), el femvertising puede generar sensibilidades conectadas con un recelo a partir del reconocimiento de indicativos de deshumanización.Acceso restringido temporalmente
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La comunidad studygram como fuente de credibilidad publicitaria(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-05)Los studygrammers son personalidades que se caracterizan por crear contenido relacionado al aprendizaje y por compartir su afición a través de Instagram. A pesar de ser una comunidad en crecimiento y con gran aceptación por su audiencia, muchas marcas desconocen de ellos y aún apuestan por los influencers para ser parte de su estrategia publicitaria. Por ello, esta investigación analiza cómo los studygrammers pueden generar credibilidad para ser parte de una estrategia digital publicitaria. La metodología es de tipo cualitativa, se analizó el caso de Luciana de la Torre Ugarte, studygrammer peruana, más conocida como studyla en Instagram. Se realizaron entrevistas semiestructuradas a 15 de sus seguidores, estudiantes entre los 18 y 24 años. Como resultado, el estudio demostró que un studygrammer debe crear un sentido de comunidad, mantener una comunicación horizontal y frecuente, identificarse con sus seguidores a través de su estilo de vida y crear contenido de valor sin saturar de publicidad su perfil para diferenciarse de otras personalidades y generar credibilidad para ser parte de una estrategia digital publicitaria.Acceso restringido temporalmente
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Lo chicha como recurso publicitario para conectar emocionalmente con el adulto joven emprendedor(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-02)El presente trabajo analiza la percepción del uso de elementos chicha como generadores de conexión emocional entre la marca Yape y el adulto joven emprendedor de Lima Norte y de familia migrante. Se empleó una metodología cualitativa para analizar la campaña “Mi QR” de la marca Yape. Su objetivo era comunicar la nueva funcionalidad del código QR dentro de la aplicación. Se realizaron 15 entrevistas semiestructuradas a adultos jóvenes emprendedores de 25 a 35 años de Lima Norte y de familia migrante. La investigación arrojó que los elementos chicha que más destacan son la música y los colores. Sin embargo, los entrevistados no se identifican con ellos, pero sí con el personaje. En conclusión, lo chicha no solo está en los colores y la música, sino también en un personaje representativo como Susy Díaz.Acceso abierto
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Una mirada a los códigos emergentes de dadvertising y la equidad de género(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-05)Esta investigación analiza el dadvertising, el nuevo tipo de publicidad paternal que promueve representaciones cercanas y multifacéticas de los hombres en su rol de padre dentro del hogar. Al ser una tendencia emergente, no hay suficientes estudios para construir mensajes publicitarios empáticos e inclusivos dirigido a los padres; siendo relevante identificar los códigos del dadvertising asociados a la equidad de género que muestre imágenes más equitativas de los padres en la industria publicitaria alejada de los estereotipos tradicionales. La metodología cualitativa analiza el fenómeno de dadvertising a través del spot publicitario “Más tiempo para crecer” de la marca bancaria Interbank. Se realizaron entrevistas semiestructuradas a 15 padres de familia de 25 a 39 años de edad. Como resultado, se sostiene que los códigos de dadvertising orientados a la equidad de género contribuyen a la construcción de un discurso publicitario con características más profundas y consistentes de los padres de familia para generar una identificación y actitud positiva de marca con ellos.Acceso restringido temporalmente
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Percepción de los seguidores de youtubers ante el podcast como herramienta para difundir su contenido(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-11-18)En Perú, según la empresa Redmas, el 60% de los internautas consume audios a través de plataformas digitales. De este grupo, el 20% ya consume podcasts. Ante esta situación, los creadores de contenido, como los youtubers, han optado por crear y distribuir su contenido a través del audio, desarrollando su propio podcast. Para ello, deben tener en cuenta la opinión de sus seguidores, pues de ellos depende su permanencia. Por ello, surge la necesidad de conocer la percepción de sus seguidores respecto al podcast como herramienta para desarrollar contenido. La metodología de investigación utiliza el paradigma naturalista y enfoque cualitativo. Se aplicaron 30 entrevistas semiestructuradas a jóvenes de 18 a 30 años seguidores de los influencers Mia Nauca (Sin Paltas podcast), y Carlos Orozco y Hugo Lezama (Moloko Podcast). Los resultados evidenciaron que el podcast tiene afinidad con los oyentes por la innovación y por la flexibilidad de consumo, lo que genera una percepción positiva. Se concluye que el podcast es una tendencia que se encuentra en aumento tanto en consumo como producción, representando una oportunidad para que las marcas apuesten por esta herramienta.Acceso abierto
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El consumidor peruano y su percepción sobre la moda sostenible en Gamarra(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-02)Este estudio analiza las percepciones del consumidor acerca del uso de la característica moda sostenible, empleada a través del vintage y el upcycling, como parte de la estrategia de branding de una marca independiente ubicada dentro del emporio comercial de Gamarra en Perú. Se realizó una metodología cualitativa para analizar sus percepciones respecto al caso de estudio elegido, la marca Infinity Beyond, la cual comercializa las técnicas de moda sostenible antes mencionadas. Se llevaron a cabo 15 entrevistas semiestructuradas a mujeres clientas de la marca y seguidoras de su cuenta oficial en la red social Instagram. La característica Moda Sostenible dentro de la estrategia de branding de una marca independiente ubicada en el emporio textil de Gamarra ayuda a diferenciarla y posicionarla frente a los demás pequeños negocios porque presenta características y beneficios relacionados a la sostenibilidad y autenticidad de sus productos, aunque el público no necesariamente conoce con exactitud qué es moda sostenible.Acceso restringido temporalmente
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Sin temor a la edad, sin temor a la realidad: adultas mayores en la publicidad(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-11-02)Vivimos en una sociedad donde la población adulta mayor está en crecimiento y los medios que consumimos son manejados por la publicidad. Ellos segmentan a los consumidores en base a sus necesidades, pero no a todos les llega de manera correcta la información, debido a que existe la presencia de estereotipos, que son reforzados en el consumidor mayor. Ocasionando que su presencia en el mercado sea escasa, especialmente en la mujer mayor porque no se le comunica sus anhelos y necesidades actuales, convirtiéndolas en una consumidora que no se identifica en la comunicación. El objetivo de este trabajo es analizar cómo la mujer mayor percibe la construcción de estereotipos de edad en el spot de televisión Migra con mamá de Entel. Es un estudio cualitativo compuesto por 15 mujeres adultas mayores de 60 a 65 años de edad que residen en los distritos de Lima Moderna. Los hallazgos mostraron que la mujer mayor no está identificada con los estereotipos de edad porque las muestran con problemas en su salud y físico, y además las relacionan con características maternales por ser mujeres. Estos estereotipos también son reforzados en la publicidad porque son mostrados negativamente, que no van acorde a la realidad de ellas.Acceso restringido temporalmente
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Publicidad Gamificada: Herramienta para generar valor de marca(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2021-01-11)La presente investigación analiza el impacto de la gamificación, una herramienta que presenta elementos de videojuegos a un ámbito externo, en este caso aplicada a estrategias publicitarias enfocada en el brand equity de la marca peruana, líder en el mercado de cines, Cineplanet. Para esto, se tomará como referencia la teoría de Keller en su Customer Based Brand Equity, específicamente en su tercer nivel: respuesta, que se interesa por los juicios y los sentimientos de los consumidores. Nuestro análisis, que se centra en las plataformas digitales gamificadas de Cineplanet, se desarrolla a partir de una metodología cualitativa con diseño de estudio de caso. Los principales resultados de la investigación demuestran que los elementos gamificados de las aplicaciones digitales de Cineplanet influyen en la relación de valor de los consumidores hacia la marca, aunque no de manera protagónica.Acceso abierto
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Storytelling y percepción de la transfobia en la publicidad social. Caso: Campaña No da risa(Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)PE, 2020-12-30)La sociedad peruana ha enfrentado diversos cambios de problemáticas y comportamientos sociales, sin embargo, uno de los problemas constantes en el Perú es la discriminación, que se manifiesta afectando cada vez más a grupos minoritarios como el caso de la comunidad LGTB. Frente a las problemáticas que aquejan la sociedad, surge la publicidad social bajo la premisa de ofrecer reflexiones que contribuyan a la solución de conflictos. Por ello, surge la necesidad de investigar, este tipo de publicidad y las herramientas que permitan enriquecerla, como es el storytelling. De manera que se busca indagar en las percepciones de los jóvenes limeños de 21 a 28 años de NSE B sobre el uso del storytelling para tratar la discriminación por orientación sexual en la campaña No da risa del Ministerio de Justicia. Por lo que se llevó a cabo una investigación cualitativa con aplicación de entrevistas semi estructuradas a hombres de 21 a 28 años de NSE B, que gusten de ver o conozcan programas cómicos nacionales. El resultado principal de la investigación fue que el uso del storytelling facilita la aceptación del problema de la transfobia entre los jóvenes y crea en ellos reflexiones, sin embargo, esto se da a corto plazo.Acceso abierto
