Estudio de la marca-ingrediente: caso Juan Valdez, como factor de posicionamiento y contribución al aumento de exportaciones en el mercado del café

Abstract

En la actualidad observamos países productores de café de nuestra región que han obtenido, con el apoyo del gobierno, su propia institucionalidad para la investigación e innovación, esto con el fin de obtener tecnologías y servicios especializados, enfocados al desarrollo de la industria del café, así como también de poder conseguir mejores resultados conjuntos para su exportación. En ese contexto, vamos a tomar como ejemplo a Colombia como líder y referente pues ha podido desarrollar una institucionalidad denominada Federación Nacional de Cafeteros la cual fue fundada en el año 1927 con el objetivo de elevar el nivel de vida de los caficultores y dar a conocer la calidad del café colombiano en el mundo. Parte del trabajo de la federación ha sido el posicionamiento a nivel mundial del café colombiano para lo cual ha utilizado estrategias de marketing entre las cuales se destaca Marca – Ingrediente con la creación en el año 1959 del ícono Juan Valdez. Haciendo un paralelo, el Perú no ha logrado aún contar con una institucionalidad especializada para el desarrollo e investigación del café, a pesar de que se trata del principal producto de agro exportación por lo que el café debería recibir mayor atención de las autoridades así como un plan de apoyo a las asociaciones de cafetaleros organizadas para que mejoren sus envíos al extranjero. En ese sentido, la presente investigación se orienta en encontrar las diferencias existentes en las estrategias y acciones emprendidas por la marca Café Juan Valdez y el trabajo que se ha venido llevando hasta aquí de la industria peruana del café y su denominación de origen. La finalidad del presente estudio es que Perú pueda utilizar la experiencia de Juan Valdez para desarrollar una identidad, un nombre y un prestigio, llegando a ser reconocidos internacionalmente, por lo que se propone analizar la viabilidad de reproducir el caso Juan Valdez.

Actually, in South America there are many coffee’s producer that have obtained, with government support, their own institutional framework for research and innovation, in order to obtain specialized technologies and services, focused on the development of the coffee industry, to be able to obtain better joint results for its export. In that context, we will take Colombia as an example. There is an institution called “Federación Nacional de Cafeteros” which was founded in 1927 with the objective to raise the standard of living of coffee growers and to show the quality of Colombian coffee in the world. Part of the work of the federation has been positioning Colombian coffee worldwide, for which it has used strategies like Brand - Ingredient with the creation in 1959 of the icon Juan Valdez. On the other hand, Peru has not had a specialized institution for the development and research of coffee yet, even when the coffee is one of the main agro-export product, Coffee should receive greater attention from the authorities as a Support to organized coffee growers associations to improve their shipments abroad. In conclusion, the present investigation is oriented to find the differences between the strategies and actions undertaken by the brand Café Juan Valdez and the work that has been carried out by the Peruvian coffee industry and its origin denomination. The purpose of this study is that Peru can use the experience of Juan Valdez to develop an identity, a name and a prestige, becoming internationally recognized, so it is proposed to analyze the viability of reproducing the Juan Valdez case.