• Diagnóstico y propuesta de lineamientos estratégicos en la empresa Calzado Estrella, periodo 2008-2012

      Henriquez Villegas, Jenny Paola; Iha Nakamura, Ana Elizabeth (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), 2013-03-19)
      Calzado Estrella tiene 30 años en el mercado, ha operado bajo diferentes razones sociales y se especializa en la fabricación de calzado de cuero para damas. A la fecha del trabajo, su situación competitiva era débil. Por un lado tenía una fuerte carga financiera y por el otro, estaba compitiendo con productos no diferenciados. Cerca de la mitad de su producción lo destina a la fabricación de calzado para terceros lo cual lo convierte en una empresa altamente dependiente de las tiendas por departamentos. El sector en el cual se desempeña es de baja atractividad por la fuerte competencia de calzado importado, que tiene una clara ventaja en costos. En cuanto al tamaño del mercado estimado según información oficial disponible es de 37,175,040 pares, y no se prevé, según las cifras analizadas, un importante incremento en el mismo. Asimismo, se observa que las grandes superficies (cadenas comerciales) van tomando más espacio lo que va llevando a una concentración del canal de comercialización. Nuestro análisis ha detectado las siguientes tendencias: El Incremento del consumo de zapato importado asiático de material sintético (más barato que el cuero y con apariencia similar a éste). La disminución del precio promedio del calzado debido a la importación de calzado más barato. En cuanto a la preferencia de los lugares de compra de calzado para dama en los segmentos A y B, se observa que las tiendas por departamentos han bajado su participación y aumentado la preferencia por las boutiques debido a una mayor sofisticación del consumidor promedio de este sector que busca una mayor exclusividad en el calzado que adquiere. En los segmentos D y E, es destacable la disminución de las compras en ambulantes del calzado femenino lo que se interpreta como una mayor búsqueda de calidad, respaldada en una muy leve mejora de la capacidad adquisitiva de estos segmentos. El sector de calzado se puede dividir en: calzado de cuero con un 20% de participación del total de pares, en calzado textil con un 35%, el calzado inyectado con un 20% y finalmente el calzado sintético con un 25%. Dada la posición de la empresa así como la estructura del sector, nuestro trabajo plantea una serie de lineamientos estratégicos que ayuden a un mejor posicionamiento estratégico de la empresa. Después del análisis y considerando los distintos sub sectores hemos identificado que es conveniente para la empresa concentrarse y competir en el sub sector de calzado de cuero para dama y para ello hemos planteado los siguientes lineamientos: • Desarrollar una Estrategia de Diferenciación centrándose en la calidad y el diseño del producto y orientarse principalmente al tipo de calzado femenino: botas de cuero para dama. • Definir tres unidades de negocio en la empresa en función a sus clientes. Estas serían: Unidad de Negocio de Cadenas Comerciales, Unidad de negocio de Tiendas al detalle propias o de terceros y Unidad de Negocio de exportación. La estrategia genérica de la primera unidad de negocio sería de disminuir progresivamente. De la segunda y tercera unidad sería crecer. • Como elemento clave de esta nueva estrategia estarían las actividades de Marketing, con el fin de desarrollar una Marca y el posicionamiento comercial. Como soporte de esta propuesta se plantea contratar un diseñador de nivel, así como reforzar las actividades en el área de operaciones para lograr la calidad deseada. • Dada la situación financiera de la empresa proponemos reestructurar la deuda con el fin de librar a la empresa de las pesadas cargas financieras que actualmente afronta y tener la flexibilidad financiera para implementar los lineamientos estratégicos propuestos; así como para mejorar la rentabilidad. Estos lineamientos se han basado en el análisis y están alineados y soportados con las habilidades o capacidades de la empresa. Por último esperamos que al aplicar estas propuestas se pueda lograr un crecimiento en sus márgenes en 13% (de 3% a 16%) al 2012, a pesar de encontrarse en un sector no atractivo.
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