Construyendo el posicionamiento de ASBANC como empresa socialmente responsable : Estrategia de comunicación para sus acciones de RSE en cultura financiera

2.50
Hdl Handle:
http://hdl.handle.net/10757/324403
Title:
Construyendo el posicionamiento de ASBANC como empresa socialmente responsable : Estrategia de comunicación para sus acciones de RSE en cultura financiera
Authors:
Cebreros Apaza, Cecilia Ana Sofía; Domenack Bracamonte, Wendy; Vivanco Aldon, Luis Francisco
Publisher:
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Issue Date:
7-Aug-2014
URI:
http://hdl.handle.net/10757/324403
DOI:
10.13140/RG.2.1.4969.0964
Abstract:
Cuando nos planteamos desarrollar un trabajo sobre estrategia de posicionamiento teníamos en mente que el mismo debía resaltar la importancia que tiene hoy la Responsabilidad Social para las organizaciones y como ésta debe ser vista como un modelo de gestión empresarial integral y transversal y no simplemente como una serie de actividades disgregadas que se desarrollan de buena fe dentro de una institución. En ese sentido, revisamos y vimos que si bien en el país existen muchas organizaciones que realizan acciones de RSE, estas acciones muchas veces no están relacionadas a la naturaleza del negocio o peor aún, no conllevan ningún retorno de valor para quien las ejecuta. No será nuestro quehacer en este trabajo, explicar o sustentar porqué la RSE es clave para la sostenibilidad de las organizaciones actuales, pero sí explicar por qué una organización gremial como la Asociación de Bancos del Perú, que no guarda directa relación con los usuarios de los servicios que sus asociados prestan, pues no se preocupa a conciencia en desplegar recursos humanos y económicos en diseñar e implementar actividades dirigidas a incluir a más personas en el sistema financiero y educar a aquellas que ya lo están. ¿Qué interés podría haber en que ASBANC se posicione como una organización socialmente responsable? ¿Por qué el gremio y no un banco? Es plenamente conocido que el Perú ha emprendido el camino del crecimiento económico; las cifras lo demuestran así por más de 10 años consecutivos. Sin embargo, este crecimiento que incluye la Cultura y Acceso al sistema financiero también debería verse trasladado a las zonas más alejadas del país, incluso en aquellas donde aún no existe presencia bancaria privada. ASBANC, recientemente, ha cerrado alianzas estratégicas con instituciones del sector público, como el Ministerio de Desarrollo e Inclusión Social, para coadyuvar en el despliegue de estrategias de educación financiera. Sin embargo, la percepción de los principales públicos de interés de ASBANC no evidencia este cambio de timón. Sin la opción de un mercado educado financieramente, la banca privada, representada por su gremio, se avizoran pocas posibilidades de desarrollar más y mejores productos financieros, además del riesgo de un incremento en la caída del uso de los productos actualmente existentes (crediticios por ejemplo). Por otro lado, un mercado estancado por la accesibilidad, significará más temprano que tarde, menos clientes que usen servicios de la banca. Es en este sentido que consideramos relevante el desarrollo de un trabajo como el que presentamos que intenta desarrollar una estrategia de comunicación - revisable en todo sentido - y que tenga como objetivo lograr posicionamiento de la Asociación de Bancos del Perú – ASBANC para que ésta pueda ser percibida claramente con el gremio financiero líder en inclusión y educación financiera, que contribuye con el desarrollo del país para que las instituciones financieras asociadas a este gremio, logren también “capturar para sí” los atributos que ASBANC logre posicionar en sus principales públicos. Este resultado supone asegurar no solamente la sostenibilidad de la banca privada, sino también de un sistema financiero sano y acorde a las expectativas que tenemos como país. En suma, desarrollaremos y sustentaremos una estrategia para que ASBANC se posicione como el líder de los gremios privados de banca y finanzas en el tema de bancarización, cultura y educación financiera, como de inclusión al sistema formal de la banca a partir de lograr el entendimiento y compromiso de la misma institución con el modelo de gestión de RSE y con un plan de comunicación que organice estratégicamente el conjunto de todas las acciones que se emprendan. A esto es, en suma, lo que apunta este trabajo desarrollado a partir de indagación acotada, junto con la opinión recogida de algunas entrevistas no estructuradas con algunos periodistas y académicos que conocen de alguna forma u otra el tema de inclusión y cultura financiera. En este trabajo recogeremos los trabajos de Italo Piazzolante y del profesor Michael Ritter, junto al del Profesor Joan Costa. Los dos primeros profesores nos ayudan a aterrizar los conceptos de reputación y de responsabilidad social, entendida como un modelo de gestión; además de la importancia de la clasificación de públicos y el aporte del profesor Costa, supone una mejor comprensión de lo que significa desarrollar una estrategia comunicacional transversal a la organización y consecuente con la sociedad en la que una organización se encuentra.
Type:
info:eu-repo/semantics/masterThesis
Rights:
info:eu-repo/semantics/openAccess
Keywords:
Responsabilidad social de las empresas; Bancos; Instituciones financieras; Comunicacion en la empresa; Posicionamiento; Planificación estratégica; Tesis

Full metadata record

DC FieldValue Language
dc.contributor.authorCebreros Apaza, Cecilia Ana Sofíaes_PE
dc.contributor.authorDomenack Bracamonte, Wendyes_PE
dc.contributor.authorVivanco Aldon, Luis Franciscoes_PE
dc.date.accessioned2014-08-07T19:57:43Zes_PE
dc.date.available2014-08-07T19:57:43Zes_PE
dc.date.issued2014-08-07es_PE
dc.identifier.doi10.13140/RG.2.1.4969.0964es_PE
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/10757/324403es_PE
dc.description.abstractCuando nos planteamos desarrollar un trabajo sobre estrategia de posicionamiento teníamos en mente que el mismo debía resaltar la importancia que tiene hoy la Responsabilidad Social para las organizaciones y como ésta debe ser vista como un modelo de gestión empresarial integral y transversal y no simplemente como una serie de actividades disgregadas que se desarrollan de buena fe dentro de una institución. En ese sentido, revisamos y vimos que si bien en el país existen muchas organizaciones que realizan acciones de RSE, estas acciones muchas veces no están relacionadas a la naturaleza del negocio o peor aún, no conllevan ningún retorno de valor para quien las ejecuta. No será nuestro quehacer en este trabajo, explicar o sustentar porqué la RSE es clave para la sostenibilidad de las organizaciones actuales, pero sí explicar por qué una organización gremial como la Asociación de Bancos del Perú, que no guarda directa relación con los usuarios de los servicios que sus asociados prestan, pues no se preocupa a conciencia en desplegar recursos humanos y económicos en diseñar e implementar actividades dirigidas a incluir a más personas en el sistema financiero y educar a aquellas que ya lo están. ¿Qué interés podría haber en que ASBANC se posicione como una organización socialmente responsable? ¿Por qué el gremio y no un banco? Es plenamente conocido que el Perú ha emprendido el camino del crecimiento económico; las cifras lo demuestran así por más de 10 años consecutivos. Sin embargo, este crecimiento que incluye la Cultura y Acceso al sistema financiero también debería verse trasladado a las zonas más alejadas del país, incluso en aquellas donde aún no existe presencia bancaria privada. ASBANC, recientemente, ha cerrado alianzas estratégicas con instituciones del sector público, como el Ministerio de Desarrollo e Inclusión Social, para coadyuvar en el despliegue de estrategias de educación financiera. Sin embargo, la percepción de los principales públicos de interés de ASBANC no evidencia este cambio de timón. Sin la opción de un mercado educado financieramente, la banca privada, representada por su gremio, se avizoran pocas posibilidades de desarrollar más y mejores productos financieros, además del riesgo de un incremento en la caída del uso de los productos actualmente existentes (crediticios por ejemplo). Por otro lado, un mercado estancado por la accesibilidad, significará más temprano que tarde, menos clientes que usen servicios de la banca. Es en este sentido que consideramos relevante el desarrollo de un trabajo como el que presentamos que intenta desarrollar una estrategia de comunicación - revisable en todo sentido - y que tenga como objetivo lograr posicionamiento de la Asociación de Bancos del Perú – ASBANC para que ésta pueda ser percibida claramente con el gremio financiero líder en inclusión y educación financiera, que contribuye con el desarrollo del país para que las instituciones financieras asociadas a este gremio, logren también “capturar para sí” los atributos que ASBANC logre posicionar en sus principales públicos. Este resultado supone asegurar no solamente la sostenibilidad de la banca privada, sino también de un sistema financiero sano y acorde a las expectativas que tenemos como país. En suma, desarrollaremos y sustentaremos una estrategia para que ASBANC se posicione como el líder de los gremios privados de banca y finanzas en el tema de bancarización, cultura y educación financiera, como de inclusión al sistema formal de la banca a partir de lograr el entendimiento y compromiso de la misma institución con el modelo de gestión de RSE y con un plan de comunicación que organice estratégicamente el conjunto de todas las acciones que se emprendan. A esto es, en suma, lo que apunta este trabajo desarrollado a partir de indagación acotada, junto con la opinión recogida de algunas entrevistas no estructuradas con algunos periodistas y académicos que conocen de alguna forma u otra el tema de inclusión y cultura financiera. En este trabajo recogeremos los trabajos de Italo Piazzolante y del profesor Michael Ritter, junto al del Profesor Joan Costa. Los dos primeros profesores nos ayudan a aterrizar los conceptos de reputación y de responsabilidad social, entendida como un modelo de gestión; además de la importancia de la clasificación de públicos y el aporte del profesor Costa, supone una mejor comprensión de lo que significa desarrollar una estrategia comunicacional transversal a la organización y consecuente con la sociedad en la que una organización se encuentra.es_PE
dc.description.uriTesises_PE
dc.formatapplication/mswordes_PE
dc.formatapplication/pdfes_PE
dc.languagespaes_PE
dc.publisherUniversidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)es_PE
dc.rightsinfo:eu-repo/semantics/openAccesses_PE
dc.sourceUniversidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)es_PE
dc.sourceRepositorio Académico - UPCes_PE
dc.subjectResponsabilidad social de las empresases_PE
dc.subjectBancoses_PE
dc.subjectInstituciones financierases_PE
dc.subjectComunicacion en la empresaes_PE
dc.subjectPosicionamientoes_PE
dc.subjectPlanificación estratégicaes_PE
dc.subjectTesises_PE
dc.titleConstruyendo el posicionamiento de ASBANC como empresa socialmente responsable : Estrategia de comunicación para sus acciones de RSE en cultura financieraes_PE
dc.typeinfo:eu-repo/semantics/masterThesises_PE
thesis.degree.grantorUniversidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Escuela de Postgradoes_PE
thesis.degree.levelMaestríaes_PE
thesis.degree.disciplineEscuela de Postgradoes_PE
thesis.degree.nameMagíster en Administracion de Negocioses_PE
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